O caminho entre gerar leads e transformá-los em clientes ativos e satisfeitos, passa necessariamente pela gestão de leads. Esse processo é importante porque é a fase onde o prospect toma consciência mais profunda sobre suas próprias necessidades e como sua empresa pode solucioná-las. 

Para manter seu pipeline de vendas produzindo resultados positivos, toda equipe — marketing e vendas — precisa de um planejamento cuidadoso e disciplina no trabalho.

Esse esforço vale a pena porque torna o posicionamento das empresas mais coerente, inserindo possíveis clientes dentro de um contexto que faz sentido. 

O Guia da Prospecção

Como gerar leads qualificados e prontos para comprar

O marketing digital para vendas é uma estratégia utilizada hoje por todas os negócios que buscam uma forma mais eficiente de conquistar clientes.

Por isso, se o seu negócio ainda não investe em um gerenciamento de leads organizado, sua equipe de vendas pode estar rendendo resultados aquém do que pode atingir. 

Que tal mudar esse cenário hoje mesmo aperfeiçoando seu processo de gestão de leads?

Confira nosso guia completo com 10 etapas fundamentais da gestão de leads e dicas para conduzi-los com eficiência depois de gerar leads com suas ações de captura. Boa leitura!

10 etapas para fazer uma gestão de leads que traz resultados

1. Entendendo o gerenciamento de leads

A busca das empresas por novos leads acontece ativamente no mercado digital, o que facilita o processo desde a busca até a transformação em cliente.

O propósito da gestão de leads é fazer com que os prospects que estão no topo do funil de vendas desçam até o fundo, evoluindo naturalmente pelas etapas que tornam mais claras suas necessidades e aumentam o conhecimento da solução.

À medida que um lead vai descendo pelo funil, o time de marketing pode separar aqueles com maior potencial e que estão mais preparados para receber uma oferta da equipe de vendas.

Nesse processo são usadas várias técnicas, como o lead scoring, que atribui uma pontuação a cada lead para definir seu grau de envolvimento a partir das respostas das campanhas.

O planejamento da estratégia de controle de leads pode envolver também a automação do fluxo de marketing. Com a ajuda de um software, uma empresa consegue programar no sistema um conjunto de ações que serão acionadas a cada etapa.

O sistema é um grande auxílio, principalmente, quando as operações começam a aumentar. Com essa ajuda, separar leads qualificados dos não qualificados se torna um trabalho mais dinâmico. 

Em linhas gerais, esse é o objetivo da gestão de leads e algumas das atividades principais e ferramentas utilizadas você precisa aprender. 

A gestão está bastante ligada a geração de leads e uma não acontece sem a outra. É sobre essa relação que vamos falar no próximo tópico.

2. Geração de leads vs. Gestão de leads

Você trabalha ativamente para aumentar as vendas da empresa onde trabalha e pensa todos os dias em ações para encontrar mais e mais clientes.

Para essa busca, você utiliza diversos canais de marketing como site, e-mail marketing, mídias sociais, eventos, ligações telefônicas, e-books, etc.

Em uma pesquisa da Marketing Charts, 85% dos profissionais que trabalham com negócios B2B afirmaram que a geração de leads é o objetivo mais importante com o marketing de conteúdo. No entanto, apenas 1 em cada 10 achava que seus esforços para geração de leads eram realmente eficientes.

A geração de leads é a primeira fase do trabalho de vendas e através dela as empresas conseguem encontrar pessoas interessadas no negócio.

Com uma boa segmentação de mercado, é definido um perfil ideal de público — as personas — e criados vários materiais como postagens de blog, e-books, webinars, postagens em texto/vídeo nas redes sociais, etc. 

Os leads podem ser gerados de duas maneiras diferentes: com estratégias de inbound e outbound marketing.

O inbound marketing traz leads para o funil da empresa através de campanhas online. Já o outbound marketing é uma busca mais ativa que envolve ligar diretamente para potenciais leads (as cold calls ou ‘chamadas frias’, em português) ou com ações de e-mail marketing.

Depois de atrair esses contatos, o trabalho continua com a gestão de leads, que nutre os prospects com conteúdos para confirmar seu real interesse em receber uma oferta de venda que irá transformá-lo em cliente.

As duas fases envolvem tarefas diferentes, mas são interligadas e não há como manter uma estratégia de aquisição de clientes sem as duas. Daí a importância das empresas alinharem seus trabalhos de captação e gerenciamento de leads. 

As pessoas não esperam que sua empresa esteja em todos os canais possíveis online. Uma pesquisa do CMO Council e SAP Hybris traz um panorama das expectativas do consumidor:

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Principais maneiras de se envolver: pontos de contato que o cliente espera estarem disponíveis. | Fonte: B2B News Network.

3. Obtendo dados sobre leads

O trabalho da gestão de leads só vai fazer sentido e ser útil realmente se você organizar suas ações de marketing para obter dados relevantes.

“Mas quais critérios devo extrair?”, você pode se perguntar. A definição dos critérios pode partir do que você estabelece como importante para identificar a abertura do cliente para o seu serviço.

Por exemplo, o tipo de empresa, o tamanho, oportunidades apresentadas, urgência no interesse da solução, necessidades específicas, cargo ocupado pelo prospect, etc.

Para conseguir esses dados, você pode inserir campos nos formulários de acesso para os conteúdos que criar como:

  • Formulário da página de ‘Contatos’ do site;
  • Landing pages das campanhas online (para acesso a e-books, webinars, etc);
  • Formulário de contato para eventos e feiras do setor;
  • Em ligações diretas para gerar novos leads;
  • De conversas diretas com líderes de empresas, etc.

Telefones e e-mail de contato, por exemplo, são outros tipos de dados iniciais que sua empresa pode focar em obter em um primeiro momento para ir aprofundando o relacionamento.

Uma dica para usar os dados obtidos na prática para selecionar leads qualificados é filtrá-los pelos seguintes critérios:

  1. Orçamento;
  2. Autoridade;
  3. Necessidade;
  4. Tempo.

Assim, a equipe de marketing consegue qualificar com objetividade um lead e levar para o time de vendas oportunidades com mais chances de fechar negócio. 

Organizar formas de obter dados e estabelecer critérios para usá-los eleva bastante as chances de aumentar sua taxa de conversão de clientes e ajuda na criação de ações futuras de cross e up selling.

4. Dando ao lead o que foi prometido

Os dados obtidos nas ações acima são gerados através do oferecimento de vantagens para os prospects que tem o perfil de público da sua empresa.

Cumprir essa oferta é o mínimo que você deve fazer se deseja manter seu ciclo de vendas ativo e gerando resultados.

Por exemplo, se ofereceu um e-book, uma planilha para acompanhamento de leads, uma aula exclusiva sobre ações para gerar engajamento, envie o mais rápido possível.

Mas por que é importante ter tanta agilidade? Primeiro, é que ninguém curte esperar muito quando se trata de interações digitais (nem presenciais, não é mesmo?). Soluções online são sinônimo de soluções rápidas para a maioria das pessoas. 

Então se você é ágil, a resposta do seu lead pode ser igualmente rápida, o que permite ativar a próxima interação.

Outra vantagem é fazer o cliente evoluir de fase no funil, estimulando uma nova resposta em relação a seu interesse no serviço fornecendo mais dados sobre resultados alcançados ou um período de teste de X dias.

Algumas vezes, a resposta do lead é tão consistente que ele se auto-qualifica para uma abordagem mais direta de venda.

É nesse ponto também que a equipe de marketing consegue identificar com quem está falando e seu nível de influência na tomada de decisão de compra.

Quando a empresa tem uma gestão de lead que funciona sua credibilidade no mercado também se torna uma característica da marca, favorecendo o posicionamento de branding.

Como a qualificação é um processo importante da gestão de leads, vamos explorar a seguir como a equipe de marketing pode qualificar melhor os leads que vão para o time de vendas.

5. Qualificando leads inbound

A gestão de leads é um trabalho conjunto dos times de marketing e vendas. Por isso, é importante que os critérios para condução do trabalho estejam bem definidos para as duas equipes.

Principalmente quando se trata da qualificação dos leads inbound obtidos, podem existir algumas divergências do que é ou não um lead qualificado.

Uma desacordo bastante normal no trabalho, mas que deve chegar a um denominador comum, para não prejudicar os resultados e a relação entre as pessoas. 

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Nesse ponto, a automação é um recurso que ajuda a tornar a definição dos critérios mais objetivos e a colocá-la  em prática também. 

Com uma ferramenta de gestão de leads, podem ser criados perfis individuais e as interações automáticas que serão disparadas a partir de cada ação. 

Esse direcionamento ajuda no processo de qualificação e a otimizar o tempo para que o processo de nutrição de leads seja rápido e eficiente.

Assim, acaba aquela queda de braço entre as equipes baseadas nos critérios subjetivos de cada pessoa.

Outro ponto de apoio pode ser a adoção de um sistema de lead scoring, ou seja, de pontuação de leads. É útil quando existe uma geração constante e em grande quantidade de leads, o que pode gerar bastante dúvida na equipe.

Nessa estratégia, os critérios para pontuação são feitos pelas duas equipes e, se bem estruturado, conseguem definir quais leads estão qualificados para seguir em frente e quais precisam ser melhor nutridos.

Leia também o artigo ‘SQL e MQL: entenda o que são e como ajudarão na sua conversão de vendas’ para completar seu entendimento sobre esse tema. 

6. Distribuindo leads entre a equipe de vendas e representantes

Até aqui, vimos vários processos, técnicas e a eficiência que um software traz para a gestão de leads.

Mas se a tecnologia faz a sua parte e ajuda a otimizar os processos de acompanhamento de leads, a equipe física também é muito importante.

É através do contato humano que muitas negociações são realizadas e fechadas, então a equipe precisa trabalhar dentro de parâmetros claros e organizados.

Muitas empresas têm a equipe de vendas internas, mas também contam com representantes comerciais para as vendas externas. Por isso, a distribuição de leads entre eles deve ser bem organizada.

Alguns processos que devem ser feitos são:

  • Dividir os leads para o responsável pelo contato de venda, de acordo com a localização (vendedores externas) ou setor do mercado;
  • Utilizar um sistema de repasse fácil, rápido e compartilhável;
  • Criar um método de substituição ágil para quando necessário;
  • Determinar um tempo mínimo (24 horas? 2 dias?) para contato depois da atribuição.

Depois que o sistema de distribuição começar a funcionar, é importante repassar para os responsáveis pelas conversas e propostas de vendas as informações que não podem faltar.

Por exemplo: os contatos pessoais, através de qual canal o lead chegou até a empresa, detalhes sobre seu negócio e suas necessidades atuais, etc. Tudo que ajude na criação de uma proposta personalizada. 

Quanto mais completas e precisas forem as informações, mais eficiente se torna o trabalho e a resposta dada ao cliente, sem perder a qualidade do atendimento. 

7. Nutrindo leads não-qualificados de vendas

Se cuidar de um lead qualificado é tão importante, o que fazer com os leads não-qualificados? Será que lead não-qualificado significa lead perdido para sempre? 

A resposta é um sonoro e seguro “não”, pois um lead não estar preparado para uma abordagem em uma determinada fase, não significa ter que descartá-lo do seu banco de dados.

De acordo uma pesquisa da Sales Lead Management Association, 45% de todos os leads de vendas vão comprar produtos de alguém no mercado.

Isso significa que um lead não-qualificado pode se tornar qualificado em algum momento do do ciclo de vendas. Mas, para isso, precisa ser nutrido estrategicamente, para que sua empresa seja lembrada como opção.

Ter um banco de dados dos leads não-qualificados permite criar campanhas e ações especiais com periodicidades específicas para tentar reiniciar esses leads em uma jornada do cliente

Essas ações de engajamento podem incluir:

  • campanhas de e-mail marketing;
  • ações nas mídias sociais;
  • contato direto pelo representante comercial;
  • ligações telefônicas, etc.

Com um planejamento, é possível tanto criar estratégias de abordagens, quanto identificar quando um antigo lead realizar alguma ação que demonstre seu interesse novamente. 

8. Nutrindo leads em conformidade com o GDPR

O GDPR é uma regulamentação que visa a proteção de dados dos cidadãos obtidos online. Entrou em vigor em maio de 2018, aprovado pelo Parlamento Europeu.

Com essa regulamentação, as empresas foram proibidas de armazenar dados ou coletá-los sem o consentimento do usuário.

Isso influencia uma parte importante da gestão de leads que é a nutrição. Para evitar o armazenamento de dados em massa nos bancos de dados das empresas, os times de marketing precisam se adequar às leis do GPDR. 

Ou seja, saem os e-mails disparados em massa e entram no ar campanhas direcionadas a um público cada vez mais segmentado e realmente interessado na marca.

Nas ações para leads não-qualificados que mencionamos acima, por exemplo, é importante dar a opção de escolha aos leads de receber ou não conteúdos da empresa ou chamadas telefônicas no futuro.

Por isso, ser cada vez mais criativo nas ações de marketing digital é importante para que você atraia pessoas realmente interessadas no seu serviço.

Fazer essa organização manualmente pode ser complexo, mas com um sistema automatizado para acompanhamento de leads pode ficar mais fácil. É sobre isso que vamos abordar no próximo tópico.

9. Usando uma ferramenta de gestão de leads

Um software de gestão de leads é uma ferramenta usada para automatizar os processos que conduzem o lead desde a fase inicial do funil até sua conversão em clientes.

Muitas empresas utilizam esses sistemas de acompanhamento de leads junto com um software CRM para “amarrar” seu processo de vendas do início até a manutenção de um relacionamento eficiente.

Quanto maior a operação de uma empresa, mais útil o software de gestão de leads se torna, pois o número de contatos ganha uma escala muito maior.

Além de automatizar a execução das ações de geração, nutrição e gestão de leads, os softwares também fornecem métricas de desempenho — KPIs de venda — para análise dos resultados.

Também é possível analisar o desempenho dos canais de marketing utilizados, a pontuação de leads, criar landing pages e muito mais.

10. Gestão de leads aliada à segmentação de clientes

Segmentar significa usar os dados dos clientes para alinhá-los em grupos, o que contribui para melhorar a abordagem de vendas.

Esse alinhamento deve ser feito em conjunto pelas equipes de marketing e vendas e com um software de gestão de leads, os critérios entram em prática com mais eficiência.

Alguns critérios atuais que são usados na segmentação de cliente são:

os dispositivos mais utilizados: só no Brasil são 204 milhões de smartphones ativos, o que chama a atenção para a criação de experiências digitais responsivas. Isso destaca a relevância desse tipo de canal, mas não descarta a investigação para saber se o público em potencial da sua empresa também adotou a comunicação móvel;

localização geográfica: esse fator é importante pois, de acordo com as possibilidades de alcance do seu serviço, sua empresa pode atuar em nível local, regional ou até nacional. Com essa informação, os anúncios são segmentados com mais precisão, maximizando o potencial dos investimentos. 

canais de marketing: existem vários canais de mídia online que podem gerar leads para o seu negócio. Por isso, estudar quais deles têm mais apelo com seu público-alvo também contribui para criar estratégias que podem trazer resultados melhores para o negócio. 

Idade, grau de escolaridade, estado civil, dentre outros também contribuem para o processo de segmentação, caso sejam aspectos relevantes da sua persona para criar estratégias de venda.

A gestão de leads não é um processo simples. O gerenciamento é constante e as adaptações no processo exigem um olhar atento para reparar as brechas que surgirem. 

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