Já pensou em poder controlar o passado e o futuro da sua empresa? 

Parece coisa de filme de ficção científica ou algo que só uma bola de cristal poderia proporcionar.

Mas, na verdade, existe uma maneira de ter mais certeza de como será o desempenho de seu negócio mais adiante, com base em resultados tanto do passado como nos mais imediatos.

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Sabe o que são Leading e Lagging Indicators? Já ouviu falar nesses conceitos?

Calma. Isso não se trata de mais um jargão corporativo sem uso efetivo.

A prática mostra que com o bom uso de Leading e Lagging Indicators, você pode ter maior controle sobre o desempenho do seu negócio analisando o passado e projetando resultados futuros mais satisfatórios.

Falando assim pode até parecer confuso, mas fica tranquilo que você vai terminar este artigo entendendo tudo sobre leading e lagging indicators.

Ao longo deste conteúdo, vamos explicar:

  • Leading e Lagging indicators: o que significa?
  • O que são Lagging Indicators?
  • O que são Leading Indicators?
  • Qual vale mais a pena implementar?
  • Exemplos de leading e lagging indicators na prática

Leia também: 5 dicas para definir os indicadores de performance ideais para o seu negócio

Leading e Lagging indicators: o que significa?

Leading e Lagging Indicators são dois tipos de indicadores de desempenho utilizados para monitorar os resultados passados e futuros da organização.

“Leading” pode ser traduzido livremente como “levando a algo”. “Lagging”, por sua vez, significa “atrasado”, “que ficou para trás”.

Levando essas traduções para o contexto da gestão de desempenho por indicadores, podemos dizer que:

  • Lagging Indicators são as métricas que mostram resultados que já passaram. 
  • Já os Leading Indicators se referem às tendências e aos resultados que ainda estão por vir.

Leia mais: Indicadores de desempenho empresarial: entenda o que são, a importância deles, os 4 tipos e 7 exemplos

O que são Lagging Indicators?

Os Lagging Indicators são indicadores de desempenho utilizados para medir resultados passados.

Eles são mais fáceis de mensurar, mas difíceis de serem influenciados. Isso porque representam algo já estabelecido, que não dá mais para mudar.

A Taxa de Conversão e a Taxa de Churn são exemplos de Lagging Indicators. Assim que o número de clientes que a empresa conseguiu converter e o total de clientes que abandonaram a empresa são mensurados, esses números estão representando resultados passados, já estabelecidos.

Veja mais: Gestão por indicadores: o que é, quais são seus benefícios e 6 dicas de como implementar na sua empresa

O que são Leading Indicators?

Leading Indicators são indicadores de desempenho que apontam tendências futuras.

Eles apresentam características preditivas e podem levar ao alcance de outros resultados.

Se, por exemplo, sua intenção é aumentar a Taxa de Conversão (indicador lagging), você precisará aumentar a quantidade de follow-ups (indicador leading). Ou seja, são os follow-ups que vão conduzir seu time de vendas a efetuar mais conversões.

Veja também: 7 indicadores de gestão de pessoas para um ambiente de sucesso

Se você quer entender ainda melhor o ques são Lagging e Leading Indicators, acompanhe este vídeo da CS Academy que selecionamos para você:

Leading e Lagging Indicators: qual tipo vale mais a pena implementar?

Agora que você já sabe o que são Leading e Lagging Indicators, deve estar se perguntando em qual desses dois tipos vale mais a pena concentrar as suas análises de desempenho.

E a resposta é simples e direta: dedique-se a analisar os dois.

Os indicadores de desempenho Leading e Lagging são complementares. Utilizar esses dois tipos de métricas de maneira combinada permitirá que você realize análises mais completas sobre a performance da sua empresa e consiga fazer ajustes mais certeiros. 

Com os Lagging Indicators você consegue medir a performance da sua empresa sobre determinado aspecto até certo ponto no passado. Já com os Leading Indicators, você consegue traçar um plano e fazer projeções que te permitirão solucionar problemas identificados pelos indicadores lag.

Saiba mais: Indicadores de produtividade: quais são e como calcular

Exemplos de Leading e Lagging Indicators na prática

Para que você possa compreender de uma vez por todas como funcionam os Leading e Lagging Indicators, separamos aqui alguns exemplos práticos.

Temos aqui dois indicadores de desempenho: Satisfação dos Clientes e Satisfação dos Funcionários.

Analisando essas duas métricas isoladamente, é possível considerar a Satisfação dos Clientes como Lagging Indicator e a Satisfação dos Funcionários como Leading Indicador. Isso porque funcionários satisfeitos levam a um melhor nível de satisfação dos clientes da empresa.

No entanto, a Satisfação dos Funcionários também pode ser encarada como um Lagging Indicator. Nesse caso, um exemplo de Leading Indicator que poderia ser analisado em conjunto é o número de colaboradores inscritos no Programa de Desenvolvimento Profissional da empresa.

Vamos analisar mais alguns exemplos!

Taxa de Churn

A taxa de churn é um importante indicador de desempenho, principalmente para negócios que trabalham com receita recorrente, como escolas, serviços de assinatura e empresas SaaS.

Basicamente a taxa de Churn mostra a porcentagem de clientes que a empresa perdeu em um determinado período.

Para calcular a taxa de churn, você divide o número de clientes que deixaram a empresa pela quantidade de clientes que havia no início do período em análise e multiplica por 100, para obter a porcentagem.

A taxa de churn não vai indicar uma tendência, ela mostra um fato consignado: a porcentagem de clientes perdidos.

  • Por isso, a taxa de churn é um Lagging Indicator!

NPS 

NPS significa Net Promoter Score, o que poderia ser traduzido como “pontuação de sua rede de promotores”. Mas o que isso quer dizer, exatamente?

Na verdade, o Net Promoter Score é uma pesquisa que mostra quantos de seus clientes promovem sua marca, quantos são indiferentes a ela e quantos são detrator, pessoas que falam mal de sua empresa.

Para isso, a metodologia NPS usa apenas uma pergunta, como esta:

Em uma escala de zero a dez, qual a probabilidade de você indicar nossa empresa (produto, marca etc.) para um amigo ou parente?

Os clientes que dão notas 9 e 10 são considerados promotores, os que dão 7 e 8 são os indiferentes, e quem dá notas de 6 para baixo são classificados como detratores.

Para descobrir seu Net Promoter Score, basta subtrair a porcentagem de clientes detratores da porcentagem de clientes promotores.

Esse indicador pode ser muito útil para mostrar tendências de seu negócio. Afinal, quanto maior o NPS, maior a probabilidade de conquistar clientes, fixar os já experientes, aumentar vendas etc.

Além disso, analisando separadamente o número de detratores, de indiferentes e de promotores, é possível ter vários insights e tomar decisões estratégicas importantes para o negócio.

  • Por isso, o NPS é um Leading Indicator!

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Como ter acesso a todos esses dados sobre o desempenho do negócio?

Bem, sem ajuda da tecnologia será muito difícil contar com dados de desempenho atualizados, confiáveis e fáceis de encontrar.

Por isso, usar um sistema de CRM é ponto de partida obrigatório para quem quer monitorar a performance de suas vendas e de suas ações de marketing. Com esse tipo de ferramenta é possível acompanhar de perto métricas como estas:

Um bom software de CRM ajuda tanto a estar a par dos Leading como dos Lagging indicators. 

Veja exemplos de Leading e Lagging indicators de marketing e vendas:

Lagging Indicators de marketing e vendas:

  • Vendas realizadas no período;
  • Novos clientes conquistados; 
  • Porcentagem de aumento das vendas;
  • Porcentagem do aumento de market share no período.

Esses indicadores mostram resultados finais de seus odores, algo que já aconteceu.

Leading Indicators de marketing e vendas:

  • Número de negócios em andamento no período
  • Quantidade de e-mails marketing enviados e abertos;
  • Total de visitas realizadas pelos vendedores;
  • Números de forma ultraiso preenchidos por leads páginas de captura.

Esses indicadores, se corretamente analisados, podem mostrar se os resultados futuros de vendas, conquista de novos clientes e aumento de market share tendem a ser maiores ou menores.

Evidentemente, quanto mais altos os listados, maiores Leading Indicators listados, maiores as chances de se atingir mais clientes e aumentar vendas, ampliando o mercado atendido pela empresa.

Vejam neste vídeo, como um CRM pode ajudar sua empresa a acompanhar esse tipo de indicadores: 

Bom, ficou claro para você o que são Leading e Lagging Indicators? Lembre-se de que essas métricas são complementares e devem ser analisadas em conjunto.

Faça isso e promova uma gestão de desempenho mais eficiente.

Vale conferir: CRM e KPI: como uma solução de CRM pode ajudar no monitoramento e análise dos indicadores de vendas

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