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O diferencial de uma venda consultiva

Escrito por
Fernanda Balieiro

Se o conselho é bom, ele é uma venda consultiva!

Reza o dito popular que se conselho fosse bom, não se dava, se vendia.

Podemos dizer que é exatamente isso que se faz durante uma venda consultiva: o vendedor “dá” conselhos, e como eles são bons de verdade, acabam levando à venda.

Confira o Raio X da venda consultiva: 6 passos a seguir para conquistar mais negócios

Vamos entender isso melhor?

Vendas consultivas são cada vez mais uma tendência para organizações B2B. E o motivo é simples: os executivos, CEOs e compradores das empresas para as quais você vende, a cada dia têm menos tempo e mais tarefas para realizar.

O que eles menos desejam é perder tempo atendendo vendedores que os importunam com ofertas de produtos ou serviços que eles não solicitaram, para resolver problemas que eles, muitas vezes, nem sabem que têm.

Sabe o que esses profissionais querem de verdade? Soluções para seus problemas (inclusive esses que eles não sabem que têm) e valor para seus negócios, mais produtividade e resultados.

Por isso, os processos de vendas consultivas começam muito antes de se entrar em contato com um possível cliente.

Eles demandam estudo de mercado, conhecimento da solução oferecida, técnicas de vendas e de contorno de objeções, além, é claro, de se conhecer muito… mas muito bem o possível cliente e a empresa que você quer conquistar.

O quadro a seguir ilustra isso.

Ele mostra uma sugestão de como se preparar para conduzir as etapas de apresentação, negociação e fechamento (algumas das 6 etapas da venda consultiva que veremos em detalhes mais adiante).

Fonte: Temperando Ideias

Os triângulos invertidos representam o tempo gasto em cada fase dessas etapas da venda consultiva.

Note que na abordagem tradicional (hard sell), o vendedor não se preocupa em planejar e descobrir os problemas do cliente, focando a maior parte de seus esforços em “empurrar” a venda para o fechamento.

É aquele vendedor que quer fechar a venda a qualquer custo e aposta todas as suas fichas no seu “instinto” e no seu poder de “convencimento”.

Já o vendedor consultivo, que pratica o soft sell, passa muito mais tempo estudando o cliente, planejando-se para a venda, descobrindo suas reais necessidades e como ajudá-lo a resolver seus problemas.

Assim, quando o fechamento se aproxima e é preciso responder objeções, isso ocorre de forma natural e espontânea, pois o cliente já está bastante confiante no valor que vai adquirir ao fechar aquele negócio e adotar a solução oferecida pelo vendedor.

O segredo de uma boa venda consultiva é simples: ela deve transparecer tudo para o cliente, menos a ideia de que você quer vender algo para ele.

Em outras palavras, o cliente tem de perceber que você está ali para lhe dar conselhos sobre como resolver uma dor, um problema que a empresa precisa sanar, antes que se desdobre em implicações cada vez mais negativas.

Por isso, você deve parecer um conselheiro e não um vendedor.

A venda será a consequência natural de seu bom conselho.

É por isso que insistimos: sim, existe conselho bom. E ele tem nome: venda consultiva.

Veja também: Segredos que todo consultor de vendas precisa conhecer

Venda consultiva: não é você que vende, é o cliente que compra

O vendedor que tiver a frase seguinte em mente, terá entendido o que é a venda consultiva:

O objetivo do marketing é conhecer e atender o cliente tão bem que o produto ou o serviço se vendem sozinhos.

Peter Drucker

No processo de venda consultiva, que normalmente é dividido em 6 etapas, a função do vendedor não é empurrar um produto ou serviço para fechar uma venda. Seu real papel é perceber as necessidades do cliente, estudar a melhor maneira de resolver isso e mostrar para ele como a solução de sua empresa pode ajudar.

Se o vendedor for bem-sucedido nesse papel, ele não precisará pedir que o cliente compre. O próprio cliente vai solicitar um orçamento e fechar a venda.

Ao perceber o valor que o produto ou serviço trará para sua empresa, o lead se tornará um cliente.

Confira este esquema proposto pelo palestrante Claudio Lenga de Goldberg, que resume claramente as diferentes abordagens de vendas e sua evolução até a venda consultiva.

Fonte: SlideShare

As seis etapas das vendas consultivas

Você vai perceber que as seis etapas das vendas consultivas são muito semelhantes às etapas de vendas complexas e às fases do funil de vendas, que já comentamos várias vezes aqui no blog.

Por isso, vamos apresentar cada uma delas de uma forma diferenciada, trazendo uma nova abordagem que possa ilustrar de maneira mais rica todo o processo de vendas consultivas.

Reveja em nosso blog:

Etapa 1: Prospecção

Sem possíveis clientes interessados em seus produtos ou serviços, não haverá fechamento de negócios.

Não é a empresa que define o mercado, é o cliente

Peter Drucker

Independentemente de sua venda ser consultiva ou não, é importante entender que sem leads, isto é, pessoas que você acredita que estejam interessadas em seus serviços e produtos, não há como iniciar qualquer processo de vendas.

Existem diversas maneiras de se fazer isso. E para estudar o processo de prospecção mais a fundo, você pode baixar nosso e-book: Guia da Prospecção.

Em resumo, depois de estudar o mercado, as características de sua solução e de seus clientes, você deve definir um perfil de cliente ideal, uma persona (veja mais na postagem Persona: o que é e como irá ajudar no seu processo de vendas)

Em seguida, crie uma lista de possíveis clientes que atendam a esse perfil ideal. Você irá entrar em contato com eles na etapa 2, para qualificá-los, isto é, descobrir se realmente têm possibilidade de se tornarem clientes durante o processo de venda consultiva.

Para formar essa lista de possíveis clientes, o vendedor pode:

  • Usar o marketing de conteúdo para atrair interessados que vão preencher formulários com dados em seu site.
  • Fazer pesquisas nas mídias sociais, principalmente no LinkedIn, mas também no Facebook, Twitter e outras.
  • Pedir indicações para seus clientes atuais.
  • Visitar feiras de negócios, palestras e eventos e trocar muitos cartões de visita.
  • Acionar sua rede de relacionamentos e procurar pessoas que podem ter sido promovidas – e se tornaram possíveis clientes.
  • Usar mais do marketing digital, além do marketing de conteúdo, como o GoogleAds, Rede de Display e outras opções de anúncios em mídias sociais.

Uma dica nesse ponto é tentar conseguir os dados dos tomadores de decisão sobre a futura compra que você quer converter. Para isso, trouxemos uma sugestão inovadora, criada por Kare Anderson, escritora e palestrante do TED, divulgada em um artigo da revista Forbes.

Que tal atrair a atenção dos prospects mais rentáveis que você pode imaginar enviando “cartoons” personalizados para eles, mesmo que sejam CEOs?

Saiba que essa tática inusitada, batizada como Contact Marketing, conseguiu a impressionante taxa de 100% de respostas, sendo que todas elas resultaram em clientes!

Gostou da ideia? A gente detalha: a proposta é entrar em contato diretamente com os mais altos executivos da empresa que você quer conquistar, mas com mensagens totalmente personalizadas e que podem chamar a atenção deles por seu conteúdo diferenciado.

Por ser cartunista, Kare criou uma cartoon único para cada vice-presidente das 24 maiores empresas de mídia baseadas em Manhattan.

Sua mensagem foi tão impactante que todos responderam ao seu pedido de contato para conhecer seu trabalho de cartunista e, no fim, todos se tornaram clientes.

A lição que devemos tirar desse case protagonizado por Kare é a inovação: busque sempre maneiras alternativas de tocar o coração e a razão de seus clientes e fazê-los sentir que você pode oferecer uma excelente solução para o negócio deles ser mais lucrativo e eficiente.

Agora que você viu nossas dicas de prospecção, que tal ver o que NÃO fazer para obter sucesso na prospecção e na venda consultiva?

Confira este SlideShare criado pelo autor do livro “Vendedor do Futuro”, Renato Gosling

“Os 6 (seis) erros mais frequentes em prospecção” by ProspectaInc de Renato Gosling

Etapa 2: Qualificação

Muita atenção à frase seguinte:

Se existe um único segredo do sucesso, ele está na capacidade de ver as coisas do ponto de vista de outra pessoa

Henry Ford

A qualificação é, sem dúvida, uma das mais importantes etapas da venda consultiva.

Depois de ter a sua lista de possíveis clientes com quem vai entrar em contato em mãos (ou, de preferência, em um software para gestão comercial), é fundamental determinar rapidamente se eles realmente têm potencial para se beneficiar das soluções oferecidas por sua empresa e compreender isso do ponto de vista deles.

Isso é importante por dois motivos principais:

  1. Um vendedor consultivo nunca insiste em uma venda que não vai beneficiar seu cliente potencial.
  2. É essencial retirar do processo e evitar desperdiçar tempo e recursos com prospects que não têm potencial de conversão.

E existem literalmente dezenas de metodologias. E o que elas têm em comum é definir quatro ou cinco critérios que o lead deve atender para ser qualificado a seguir ou não para a próxima etapa do processo de venda consultiva.

Você vai ver que muitas delas têm pontos em comum, que se repetem. Por isso, é preciso escolher a que mais se adequada ao perfil de sua venda consultiva, ou criar seus próprios critérios de qualificação.

BANT

  • Budget = Tem a verba necessária ou planos para adquiri-la?
  • Authority = A pessoa com quem estou falando tem o poder de decisão? Com quem deveria falar, então?
  • Necessity = Precisa mesmo do que oferecemos?
  • Timing = Quanto tempo vai levar para decidir? Existe um plano para isso?

ANUM

  • Authority = A pessoa com quem estou falando tem o poder de decisão? Com quem deveria falar, então?
  • Necessity = Precisa mesmo do que oferecemos?
  • Urgency = Quão graves serão as consequências para o cliente se ele demorar para adotar nossa solução?
  • Money = Tem a verba necessária ou planos para adquiri-la?

Perceba que essas duas abordagens são bastante parecidas, a ordem dos fatores muda, e isso indica também a importância de cada um deles.

Na segunda metodologia, o termo urgência é bem mais enfático do que “timing”, que pode até ser ajustado.

GPCT

  • Goals = Quais são as metas que este lead precisa ou quer atingir?
  • Plans = O lead tem um plano de ações para conseguir isso?
  • Challenges = Quais as possíveis dificuldades que podem surgir e atrapalhar estes planos?
  • Timeline = Em quanto tempo o plano estará em operação e quando se pretende atingir os objetivos?

Conhecendo esses elementos, o vendedor poderá definir se a solução que oferece se encaixa nesses planos estratégicos e como ela pode ajudar a fazer isso de forma a gerar mais valor para o negócio do cliente potencial.

Confira nosso artigo com mais detalhes: Implemente o GPCT no processo de vendas e feche mais negócios

FAINT

  • Funds = Tem a verba necessária ou planos para adquiri-la?
  • Authority = A pessoa com quem estou falando tem o poder de decisão? Com quem deveria falar, então?
  • Interest = É possível gerar interesse no lead em aprender como conseguir uma realidade nova e melhor do que a que ele tem hoje?
  • Need = As reais necessidades do clientes são atendidas pelas soluções que oferecemos?
  • Timing = Quanto tempo vai levar para decidir? Existe um plano para isso?

CHAMP

  • Challenge = Quais as possíveis dificuldades que podem surgir e atrapalhar estes planos?
  • Authority = A pessoa com quem estou falando tem o poder de decisão? Com quem deveria falar, então?
  • Money = Tem a verba necessária ou planos para adquiri-la?
  • Urgency = Quão graves serão as consequências para o cliente se ele demorar para adotar nossa solução?

Resumimos todas essas metodologias de qualificação de leads para vendas consultivas no infográfico abaixo:

Etapa 3: Apresentação

Fonte: SlideShare

Agora que você tem um lead qualificado, que atende à metodologia que você escolheu para fazer sua venda consultiva, é preciso conhecê-lo profundamente para poder mostrar o valor genuíno de sua solução para ele.

Volte a pesquisar nas mídias sociais, veja se conhece um contato em comum com o decisor de compra ou outros executivos da empesa para desvendar seu perfil.

O segredo de uma boa apresentação não está apenas em ter um PowerPoint bacana, mas em criar algo totalmente personalizado para seu cliente, que vá direto à solução da dor que ele sente.

Lembre-se de algumas coisas importantes:

  • O cliente não quer ouvir você falar, ele quer ser ouvido atentamente.
  • O cliente não quer saber o preço de sua solução, mas se o valor que vai gerar para a empresa vai compensar o investimento.
  • O cliente não quer saber as características e atributos de sua solução, mas como ela pode resolver um problema que ele tem.
  • O cliente não quer ouvir um discurso decorado, ele quer contar os problemas que precisa resolver e ver como você pode ajudar.

Scott Cotter, CMO da Skuid, uma plataforma para o desenvolvimento de aplicativos personalizados para empresas, mostrou a maneira correta de se fazer isso, em um artigo publicado na Forbes Magazine.

Um vendedor nunca deve discursar, ele deve se esforçar para engajar o cliente potencial em uma conversa que busque uma solução.

Resumimos aqui as dicas de Cotter:

  • Não use jargões técnicos: pergunte, entenda e deixe o cliente falar.
  • Não fale em preços e planos de financiamento, mostre como a solução se encaixa nos planos e desafios da empresa do cliente.
  • Envolva seu interlocutor usando os termos dele, as expressões que ele emprega, os valores em que acredita e entenda a perspectiva dele, não imponha a sua.
  • Estabeleça um diálogo, não faça uma exposição em estilo de monólogo.
  • Lembre-se: toda decisão inteligente é tomada em conjunto, ele vai falar com outras pessoas na empresa e cada um tem motivações diferentes.
  • Se você abastecer seu lead com boas justificativas para adotar sua solução, ele pode usá-las para convencer os demais na empresa.

Dê uma olhada nesta apresentação de slides que preparamos para você dominar a arte de fazer apresentações:

Os 5 passos para fazer uma apresentacao de vendas vencedora from Agendor

Veja mais:

Etapa 4: Negociação

Vale considerar a frase abaixo:

Conquistar clientes ‘jogando os preços lá embaixo’ tem um efeito bumerangue: a própria empresa acabará sendo a vítima

Peter Drucker

Negociar significa trocar concessões.

E se seu cliente exige algo, você precisa pedir algo em troca, se não o fizer estará desvalorizando sua solução.

Um dos erros mais graves é a concessão de descontos com o objetivo de fechar uma venda.

Para você saber como agir nessa etapa do processo de venda consultiva, trouxemos algumas dicas do famoso livro “Como chegar ao Sim”, de Bruce Patton, Roger Fisher e William Ury, em que apresentam uma metodologia de negociação criada em Harvard.

Resumimos o conteúdo do livro em 6 dicas práticas, que norteiam o que os autores chamam de negociação baseada em princípios, confira:

  1. Compreenda as emoções da outra parte: isso se faz de maneira clara e objetiva, declarando o que você deseja e perguntando aonde a outra parte quer chegar.
  2. Esforce-se para entender o outro negociador: esqueça o que você acha e suas crenças pessoais. Evite suposições sobre o que o outro pensa. Ao se sentir pressionado, responda com fatos, não opiniões.
  3. Transforme a outra parte em um aliado: descubra objetivos comuns e busque o entendimento para alcançá-lo.
  4. Estabeleça princípios para a negociação: ao definir esses padrões logo no início, todas as decisões tomadas estarão seguindo “regras” estabelecidas em comum acordo.
  5. Escute, entenda e formule suas frases com muito cuidado: evite ser agressivo sem querer, pense antes de falar. Em vez de dizer: este preço é muito baixo, diga algo como: essa margem de lucro é inviável para minha empresa.
  6. Tenha sempre um aplano de emergência: as coisas estão se encaminhando para um resultado negativo? Antes de começar a negociar, saiba o que fazer se não for possível fechar o negócio. Por exemplo: já tenha outro cliente na manga para procurar. É uma maneira de não ficar desesperado para fechar a venda e fazer um negócio ruim. Faça outro negócio melhor, com outro cliente.

Para mais detalhes, confira este TED de um dos autores do Livro, Willian Ury, em que ele fala também sobre como evitar o NÃO em uma negociação.

 

Etapa 5: Fechamento

Algo importante para se ter em mente em vendas consultivas é que o fechamento do negócio deve ser a etapa mais fácil e natural de todas.

Fechamento é o processo de ajudar pessoas a tomar decisões que são boas para elas

Tom Hopkins

Isso porque o vendedor e o cliente estão alinhados. Se tudo foi feito corretamente até aqui, o comprador confia no vendedor e o vendedor sabe que está fazendo uma proposta justa e adequada para sanar as dores do cliente.

O fechamento, nas vendas consultivas, é mera formalidade do processo – com o envio de documentos escritos, verificação de detalhes e o acerto de procedimentos.

O mais importante é alinhar as expectativas.

Por exemplo: se você vendeu a implementação de um software de gestão para seu cliente, assinale claramente quando o projeto será iniciado, que profissionais estarão envolvidos, que tipo de estudos preliminares precisam ser feitos, com quem é preciso falar etc.

Peça os contatos das pessoas-chave na empresa e apresente um cronograma com etapas específicas, por exemplo: diagnóstico inicial, apresentação do plano de ações, instalação do software, testes com usuários, fase de treinamento e assim por diante.

Confira também: 5 Técnicas de fechamento de vendas que realmente funcionam

Etapa 6: Pós-venda

O pós-venda é a cereja do bolo…

“Custa cinco vezes mais caro conseguir um novo cliente do que manter um que já se tem”

Tom Peters

Recentemente escrevemos um post bastante completo tratando do pós-vendas – Como fazer um pós-venda eficiente: mostre que vai continuar ajudando.

Por isso, para trazer informações novas e diferentes para você, vamos manter o foco em como a tecnologia da informação auxilia em todo o processo de vendas consultivas, em especial no pós-vendas.

Vamos ilustrar isso com uma case da Harvard Business Review intitulado: Como informações mais acessíveis estão forçando as vendas B2B a se adaptar.

No artigo, os autores comentam o caso real da empresa de silicones especiais Dow Corning, que percebeu pelo feedback de seus clientes durante o pós-venda que uma parcela deles não necessitava de vendedores consultivos, mas preferia usar um site de autoatendimento.

É claro que as empresas mais lucrativas, aquelas que realmente necessitavam de uma venda consultiva e eram clientes recorrentes, que se beneficiavam de um atendimento personalizado e constante, durante e após a venda, não se encaixavam nesse perfil.

A solução da empresa foi criar uma segunda marca, uma espécie de “segunda linha” chamada de Xiameter, para atender ao perfil de clientes menos exigentes.

Quanto aos outros clientes, a empresa tratou de agregar ainda mais valor ao seu trabalho de vendas consultivas, fornecendo as melhores informações possíveis a seus vendedores especialistas, com auxílio da tecnologia e apoiados por serviços de pós-vendas e conhecimentos técnicos.

Veja este trecho do estudo:

Como os vendedores precisam de uma abordagem mais personalizada para chegar até esses clientes, eles têm um grande arsenal de dados e tecnologia à sua disposição. Sistemas (como o CRM), ferramentas (como o gerenciamento de dados e ferramentas do tipo analytics), infraestruturas (como a computação móvel e nuvem) e informações (com o big data) fornecem aos vendedores conhecimento sobre os compradores e permite que os membros da equipe de vendas tomem decisões mais inteligentes.

Qual a lista de tarefas de seus clientes?

Para resumir tudo que vimos até aqui, é interessante entender a metodologia sugerida em outro artigo da HBRConheça a “lista de tarefas” de seus clientes.

A ideia do artigo é que seus clientes corporativos desempenhem tarefas para solucionar seus problemas. Se você entender o que eles precisam para fazer isso de uma maneira mais eficiente, estará realizando um verdadeiro trabalho de venda consultiva.

Portanto, segundo esse conceito inovador, as empresas devem entender o que seu cliente faz, quais tarefas executam e como a sua solução pode ajudar a resolver seus problemas.

Os autores definem cinco perguntas que podem ajudar vendedores consultivos a identificar a dor dos clientes e apresentar soluções mais efetivas:

  1. Você tem uma tarefa para fazer? Ao responder a essa pergunta feita ao seu cliente, é possível descobrir qual atividade está sendo realizada por ele para resolver um problema.
  2. Onde você vê falta de compras? Sua empresa oferece uma série de soluções para seus clientes. Se algumas delas não estão sendo “compradas” por eles, talvez isso indique que sua empresa não realiza a tarefa que seus clientes realmente precisam.
  3. Quais gambiarras os clientes têm inventado? Essa é uma dica de que existe uma tarefa que seu cliente precisa resolver, mas que sua empresa não oferece e, por isso, eles desenvolvem maneiras improvisadas de atacar o problema. Excelente oportunidade de desenvolver uma solução profissional para eles!
  4. Quais tarefas seus clientes querem evitar? Aqui a abordagem é inversa: se a tarefa é chata, demorada e complicada, desenvolva uma solução agradável, intuitiva e interessante e “venda” essa nova maneira de resolver a tarefa para seu cliente.
  5. Quais usos surpreendentes para produtos (ou serviços) existentes foram inventados pelos clientes? Semelhante a abordagem da “gambiarra” – seus clientes pegaram uma solução sua e estão usando, com sucesso, só que para outra coisa. Por que não refinar essa solução e vendê-la para outros clientes semelhantes, já com este fim específico?

Confira como fazer isso neste destaque do artigo: Executando Tarefas para Clientes B2B.

Essa abordagem só reitera aquilo que apresentamos durante todo este artigo: muitas vezes, seu cliente potencial nem percebeu que tem um problema e é função do vendedor consultivo descobrir isso e mostrar para ele como resolver essa questão.

Uma frase do saudoso Steve Jobs resume isso com maestria:

As pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas

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