ERP e CRM e o que exatamente estes dois sistemas de TI podem fazer por sua empresa?

Muitas pessoas ainda têm dúvidas em relação ao significado destas siglas. E se você quer saber mais sobre elas, faz muito bem.

CRM: Atraia, fidelize e satisfaça mais clientes

Se uma empresa sem clientes não sobrevive, criar e manter um bom

relacionamento estratégico com todos os seus públicos é vital

ERP ou CRM: dependendo dos seus objetivos, você precisará escolher um lado para jogar!

Na verdade, não se informar corretamente sobre o potencial das soluções que pretendem adotar em suas empresas é um erro que muitos ainda cometem.

Prova disso são dados do estudo “O impacto dos requisitos no sucesso de projetos de tecnologia” que demonstram que ao longo dos últimos anos quase 70% dos projetos de TI têm resultados abaixo do esperado. Não investir em TI ou compreender como extrair o máximo da tecnologia adotada por sua empresa, pode ser ainda mais prejudicial!

Veja mais números divulgados pela mesma fonte:

  • Empresas com pouca capacidade de análise dos dados de seu negócio têm 3 vezes mais fracassos que sucessos em seus projetos.
  • Mais de 41% do orçamento de desenvolvimento de TI, seja para softwares, pessoal, ou consultores será gasto com requisitos inadequados e análises simplórias.

E mais: segundo pesquisa da consultoria Gartner Group, percebendo a necessidade de investir em TI, as organizações pretendem aumentar seus investimentos em TI em 2017, em relação ao ano anterior, em 2,9%, com aumento de 7,2% nos gastos com software e de 4,8% com serviços de TI.

Já, em outras áreas, como equipamentos e serviços de telecomunicações, os investimentos dessas mesmas empresas crescerão bem menos, em torno de 0,4%.

ERP CRM

Percebe-se que o investimento em softwares (como ERP e CRM, por exemplo) lidera essa tendência.

Nesse contexto, preparamos este artigo completo para que você possa entender melhor sobre dois dos mais importantes sistemas de TI usados pelas empresas:  ERP e CRM.

Confira o significado dessas siglas, quais as diferenças entre eles, vantagens e benefícios de cada um, como implementar em sua empresa e muito mais.

ERP e CRM: definindo os conceitos

Duas siglas em inglês que merecem ser traduzidas corretamente e explicadas direitinho, antes de continuarmos:

Qual o significado da sigla ERP?

ERP significa, em inglês, Enterprise Resource Planning, isto é, Planejamento dos Recursos da Empresa.

Portanto, trata-se de um software de aplicação bastante ampla, normalmente dividido em módulos, e é a base para a gestão geral da organização, integrando informações de diversas áreas.

O ERP centra-se na redução de custos como um todo e na eficiência da gestão. Assim, ao tornar os processos de negócios mais eficientes (compras, RH, marketing, vendas, produção etc.), ele reduz a quantidade de capital necessário para a operação da empresa.

Principais características de um sistema ERP:

  • Sistemas ERP são compostos por módulos de softwares;
  • São sistemas de informação integrados que utilizam diversos dados de maneira unificada;
  • Seu objetivo é implementar as melhores práticas aos processos de negócios;
  • Sua abrangência funcional é bastante ampla;
  • Sua flexibilidade responde às constantes mudanças nas empresas/operações;
  • Sua automatização permite a coleta de dados e processamento em tempo real (ou próximo dele), sem a necessidade de procedimentos manuais.

Qual o significado da sigla CRM?

CRM significa Customer Relationship Management, isto é, Gestão do Relacionamento com o Cliente.

Portanto, trata-se de um software de aplicação menos ampla que o ERP, já que seu foco é o relacionamento e acompanhamento das negociações com o cliente, mas igualmente importante (juntamente com o SCM, como veremos mais adiante).

O CRM ajuda a empresa a manter um relacionamento de longo prazo com os clientes, conhecê-los profundamente e fidelizá-los, ao descobrir as preferências de cada um deles para oferecer exatamente o que precisam, na hora certa e nas condições mais adequadas.

Principais características de um sistema CRM:

  • Funcionalidades tanto para gerenciar os negócios e a força de vendas como conhecer melhor os clientes;
  • Base de dados sobre os clientes, com dados de contato unificados;
  • Histórico de todas as interações com os clientes;
  • Segurança de todas as informações comerciais;
  • Lembretes de atividades de follow-up, por exemplo, visitas, telefonemas, envio de e-mails, entrega de mercadorias;
  • Um sistema CRM eficiente, hoje em dia, precisa estar baseado na nuvem e permitir acesso remoto por meio de qualquer dispositivo móvel;
  • Visualização ágil do funil de vendas e o fluxo de negócios;
  • Acesso a estatísticas e relatórios gerenciais sobre desempenho de vendedores, previsão de vendas, segmentação e outros.

Quer saber mais sobre o uso de sistemas CRM em sua empesa?

Então confira este SlideShare que criamos para você:

 

As 3 estrelas da gestão empresarial: ERP, CRM e SCM

Apesar de não ser o foco deste artigo, é importante mostrar que além do ERP e do CRM, outro sistema de informação importante para as empresas é o SCM, Supply Chain Management, ou Gestão da Cadeia de Suprimentos, em português.

Veja no quadro abaixo que cada um deles age de forma complementa e integrada – o SCM trazendo os recursos para a empresa, o ERP gerenciando seu processamento, controle financeiro e gestão e o CRM providenciando a organização comercial, geração de receitas e resultados, ao se relacionar com os clientes.

ERP CRM

Fonte: Ricardo Alves Said – Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ)

Afinal, qual a diferença entre ERP e CRM?

Acreditamos que por tudo que você viu até aqui, já deu para perceber várias diferenças entre estes dois softwares de gestão empresarial.

Enquanto o CRM é um software que gerencia o relacionamento com clientes e auxilia na gestão da força de vendas e dos negócios, o ERP é um conjunto de softwares unificados que gerencia os processos da organização como um todo, focado no planejamento dos recursos e em como aumentar a eficiência desses processos.

Mas para que tudo fique ainda mais claro para você, detalharemos isso com mais profundidade, em tópicos:

Quando foram inicialmente desenvolvidos

O ERP é anterior, tendo sido desenvolvido e aperfeiçoado gradualmente nas décadas de 60 e 70, período em que o foco no produto ainda existia em várias empresas.

Conforme o foco no cliente foi se disseminando entre as organizações, sistemas de CRM começaram a se popularizar nos anos 90.

Para entender melhor como as empresas migraram do foco na produção para o foco no cliente, leia o famoso artigo de Theodore Levitti: Miopia em Marketing.

Abrangência

Apesar de poderem trabalhar de forma integrada e complementar, o ERP é um sistema mais abrangente que combina várias unidades funcionais da organização para poderem compartilhar a informação e se comunicar umas com as outras em tempo real, através de um único sistema informatizado.

Já o CRM é um sistema específico para o gerenciamento da força de vendas e do relacionamento com os clientes.

Foco

O foco do ERP é diminuir custos e aumentar a eficiência de maneira geral, enquanto o do CRM é aumentar receitas, a organização e a eficiência em vendas, bem como possibilitar um relacionamento de longo prazo com clientes.

Onde são empregados

O CRM é usado na linha de frente, no cantão direto com os clientes e força de vendas, enquanto o ERP tem funções mais internas e administrativas, o chamado “back office”.

Orientação

Enquanto o ERP é orientado para a empresa e em como empregar seus recursos da melhor forma, o CRM é orientado para o cliente e em como se relacionar com ele da melhor forma possível – por meio de mais organização, ações alinhadas com suas necessidades, acompanhamento pontual de negociações.

Falamos bastante das diferenças entre um e outro, mas será que eles não têm nada em comum?

Pontos em comum entre ERP e CRM

Na verdade, muitos defendem que todo sistema ERP deveria ter integrado em si um sistema CRM.

Isto é correto, pois uma das premissas do ERP é que todos os sistemas devem ser integrados em um único banco de dados e, além disso, as informações devem ser digitadas apenas uma vez. Se o CRM não estiver integrado ao ERP, isso se tornará impossível.

Porém, nem todas as funcionalidades do CRM são realmente necessárias para o pleno desempenho do sistema ERP.

Veja nesta figura a relação entre as funcionalidade de um sistema ERP e CRM:

ERP CRM

Fonte: CRMScore

O que se conclui dessa análise é que um CRM pode funcionar independentemente da existência de um ERP já, para o máximo aproveitamento de um ERP, é necessário que este se integre com as informações do CRM.

Comparativo: vantagens e desvantagens de ERP e CRM

Depois de tudo que vimos até aqui, talvez você ainda esteja se preguntando: – Quais as vantagens de cada um desses sistemas?

Sua resposta vem agora mesmo! E, mais uma vez, dividimos em tópicos, para ficar mais fácil de assimilar a ideia:

Complexidade X Objetividade

Uma das vantagens do ERP é que ele gerencia várias áreas e processos de negócios da empresa como um todo, para melhorar a produtividade.

Já o CRM está muito focado em uma área, com o objetivo de simplificar e otimizar o processo comercial, a gestão de equipes de vendas e do relacionamento com clientes.

Assim, o CRM geralmente está voltado ao departamento de Vendas, além de Atendimento e Marketing, enquanto o ERP opera em um nível interdepartamental.

Portanto, podemos dizer que a vantagem do CRM é seu foco no objetivo de fazer as vendas crescerem, enquanto o ERP é desvantajoso neste aspecto (menos objetividade), mas, por outro lado, conduz toda a empresa para uma gestão mais integrada e eficiente.

Facilidade de implantação

Nesse aspecto, com certeza o CRM é mais vantajoso.

Como diversos departamentos atuam em função do ERP, implementá-lo costuma ser bem mais mais caro e demorado do que implementar um CRM.

Lembre-se de que o ERP é um sistema único que deve ser usado e aprendido por todos os funcionários da empresa, independentemente de seus diferentes níveis de conhecimento de TI e de quais sistemas já estão operando.

Migração de dados

Outro aspecto que muitas vezes não é levado em conta é a facilidade de migração de dados de outros softwares e ferramentas já em uso na organização.

Como o CRM é uma ferramenta mais específica, transferir dados de clientes para um CRM é muito mais fácil do que transferir todas as informações da empresa (pagamentos, produção, faturas, entregas, RH etc.) para um sistema enorme, como é o caso de um ERP. Nesse ponto, o CRM pode ser mais vantajoso.

Investimento

O investimento que deve ser feito por uma empresa ao escolher entre um software de ERP ou CRM é bastante relevante.

Além do tempo maior e do trabalho de planejamento mais complexo, para implementar um ERP em vários departamento da empresa é necessário muito mais licenças de usuários para serem adquiridas, do que só em vendas e marketing, por exemplo.

Nesse contexto, o valor de implantação de um ERP será consideravelmente maior que o de um CRM.

Caramba? Parece que só o CRM tem vantagens? – Não! isso não é verdade.

E, para provar, veja esta lista de vantagens do ERP:

  • Integração da gestão empresarial.
  • Acesso em tempo real das informações na empresa toda.
  • Maior controle operacional.
  • Facilidade na tomada de decisão tanto estratégica quanto tática.
  • Mais coordenação entre processos e departamentos.
  • Consolidação das informações e fim da duplicidade de registros.
  • Informação de melhor qualidade e mais confiável.
  • Gestão da informação e do conhecimento.
  • Redução de custos de TI, em longo prazo, ao padronizar os sistemas e metodologias.

As vantagens de CRM são muitas, e já comentamos diversas delas em nosso blog. Por isso, em vez de repeti-las aqui, acesse as seguintes postagens. Aliás, os próprios títulos dos artigos já representam muitas das vantagens do CRM.

Vantagens do CRM:

Implementação de sistemas ERP e CRM

Como você viu ao longo de nosso artigo, a implementação de um sistema ERP tem um escopo maior, por isso, leva a um trabalho mais amplo e complexo.

Mas, independentemente de qual dos dois sistemas deseja implementar em sua empresa, ERP ou CRM, é importante ter em mente alguns conceitos básicos sobre este tipo de projeto de adoção de nova tecnologias.

As 4 ondas de adoção de tecnologias de TI

Quando surge uma nova tecnologia de TI, sua adoção se dá em 4 ondas, que vão da atenção, passando pela adoção e implementação, até chegar a uma real entrega de valor dessas tecnologias para as empresas que as usam.

Essas chamadas ondas de implantação de sistemas de TI inovadores seguem uma sequência de 4 fases ao longo do tempo:

  1. Atenção cumulativa: quando diversas empresas estão dando atenção à nova tecnologia que vem por aí.
  2. Adoção cumulativa: quando algumas empresas começam a tomar providências para adotar a nova solução tecnológica.
  3. Implementação cumulativa: Nesse ponto, as empresas estão efetivamente implementando as soluções, pois nem sempre se consegue partir da atenção para a implementação rapidamente.
  4. Valor Agregado cumulativo: agora sim, depois que muito foi testado e modificado, finalmente as empresas começam a “tirar” valor das inovações de TI.

Confira este gráfico ilustrando as 4 fases:

Portanto, para se conseguir os melhores resultados ao implementar um novo sistema de TI em sua empresa o mais indicado é aguardar a quarta onda.

E, no caso das duas soluções de TI que analisamos, CRM e ERP, ambas já se encontram na fase de ganhos reais de produtividade faz tempo, fique tranquilo.

5 fatores críticos para o sucesso na implementação de sistemas de TI

Estes são fatores fundamentais que devem ser levados em conta na hora de implementar seu sistema ERP ou CRM:

  1. Comprometimento: alocação de recursos financeiros e humanos suficientes; desejo da empresa e disposição em iniciar um processo de mudança organizacional e, principalmente, apoio da alta gestão.
  2. Conhecimento: é preciso que haja um certo nível básico de conhecimento de TI por parte dos integrantes da organização, assim como os responsáveis por TI devem se informar a fundo sobre a operação do negócio.
  3. Comunicação: é fundamental que todo processo seja transparente, cada fase e evolução comunicada a todos e que se gerenciem as expectativas de quando a mudança de sistema começará a gerar resultados concretos aos colaboradores e ao negócio.
  4. Planejamento: a área de TI e os líderes dos departamentos envolvidos devem se reunir para delinear o escopo e as fases do projeto, tanto em âmbito estratégico como operacional.
  5. Infraestrutura: providenciar os bancos de dados, hardwares, softwares, redes e outros equipamentos e recursos necessários para a implementação do novo sistema.

Levando em conta todos esses fatores, a implementação de um sistema ERP ou CRM demandará algumas etapas:

  • A escolha de um fornecedor;
  • Reuniões de briefing para se definir os objetivos da empresa com esta implantação;
  • Planejamento (conforme detalhado acima);
  • Customização do CRM ou do ERP às especificidades de cada negócio;
  • Implementação do sistema em cada área;
  • Testes do sistema;
  • Treinamento dos usuários;
  • Medição dos resultados.

Para saber mais sobre o assunto, confira este artigo de nosso blog: Como implementar CRM: evite os 7 erros mais comuns

ERP ou CRM, qual escolher?

Seguindo a lógica do que vimos acima, um ERP custa mais para implementar, além de demandar mais tempo e outros recursos. Por isso, é mais comum que empresas de tamanho médio e grande tenham as condições de implementá-lo.

Além disso, como a administração é mais complexa nessas organizações, elas se beneficiarão mais desse tipo de sistema de TI que integra e busca a eficiência operacional.

No caso de PMEs, além da dificuldade de investimentos, a própria estrutura com menos empregados e departamentos geralmente indica que não precisam implementar um ERP.

Por esse motivo, o uso de um CRM é mais frequente em PMEs, levando em conta, também que sua implementação é mais rápida e ágil.

Mas, mesmo para grandes empresas, é preciso estar atento a dois fatores antes de escolher entre ERP e CRM, caso a empresa não tenha nenhum dos dois ainda:

1- Objetivos estratégicos

Se, neste momento, sua empresa está buscando crescer em participação no mercado, ampliar vendas, aumentar receitas e conquistar novos públicos, talvez seja mais interessante, primeiro, implementar um CRM, para depois pensar no ERP.

Já, empresas que querem reduzir custos operacionais, tornarem-se mais eficientes e entregarem produtos e serviços com mais qualidade, um sistema ERP pode ser a melhor escolha.

Na verdade, o ideal é ter os dois em operação, mas se for preciso escolher um deles, leve em conta seus objetivos estratégicos, como comentado acima.

2- Tipo de empresa

Distribuidoras, corretoras de seguro ou de planos de saúde corporativos e outras, como escritórios de arquitetura, escritórios de direito e de contabilidade, consultorias empresariais e prestadores de serviços corporativos em geral, que são negócios focados na comercialização de soluções e no relacionamento com seus clientes, devem priorizar o CRM.

Mas empresas produtoras de componentes ou de máquinas, equipamentos e outros bens de capital, assim como prestadores de serviços complexos, como transporte aéreo, naval e ferroviário, ou até redes de hotéis de grande porte, podem ter mais benefícios começando com a implementação do ERP antes do CRM.

Veja mais detalhes sobre a implementação de CRM: Como implementar os princípios do CRM na rotina da equipe de vendas

Grandes corporações internacionais, que dispõem de amplos recursos para investir, não passam por este dilema. Até mesmo porque necessitam de mais ferramentas para trabalhar a gestão de um volumoso número de informações bem como processos e estruturas administrativas. Estamos falando aqui de empresas com grandes números de filiais, funcionários, fornecedores (gigantes do mercado). Elas usam não apenas o ERP e o CRM, mas integram a eles o SCM (Supply Chain Management), que comentamos mais acima, podendo assim contar com um controle ainda maior e mais integrado de suas operações.

O importante é entregar valor percebido ao ciente

Você viu que tanto o CRM como o ERP são sistemas importantes para qualquer tipo de negócio.

Por isso, nossa dica final é seguir o conselho de Peter Merholz, em um artigo publicado na Harvard Business Magazine: não comece escolhendo qual sistema usar para conseguir as melhores experiências com seu cliente, aquelas experiências que são fruto de uma empresa com excelentes processos ou de relacionamentos significativos.

Faça o caminho contrário, como apresentado nesta figura:

ERP CRM

Fonte: HBR

Nas palavras de Merholz:

As empresas têm sistemas que servem de base para seus esforços. O exemplo mais óbvio são os sistemas de TI – ERP, contabilidade, CRM e similares. […] as empresas precisam identificar o que torna uma experiência agradável para seus clientes e coordenar suas interações, pontos de contato, procedimentos e sistemas para levar a isso.

Explicando de outra maneira: antes de escolher entre ERP ou CRM, descubra quais as necessidades de seus clientes, como resolver seus problemas e dores e como fazer tudo isso por meio de uma experiência agradável.

Aí sim, decida qual o melhor modelo que no momento pode garantir vantagem competitiva para seu negócio: foco em processos ou foco em relacionamento.