Iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário, esses são os 5 papéis de compra mais comuns (porém, não os únicos, como veremos a seguir), em uma jornada de venda B2B ou B2C.

Se você tem uma loja de brinquedos, você tem todos esses papéis de compra para gerenciar, mesmo que uma mesma pessoa faça mais de um papel. A mãe que vai pagar, o pai que vai decidir, o irmão mais velho que vai influenciar, e por fim, a criança que é usuário e muitas vezes iniciador.

Se você vende um software SaaS para gerenciar o estoque de uma empresa, uma prospecção pode contar com:

  • um consultor externo, que aponta a necessidade de aumentar produtividade da equipe (influenciador e iniciador);
  • um gerente de produção, que faz a gestão manual do inventário (usuário);
  • um gestor financeiro, que irá analisar a capacidade financeira do investimento e vai decidir sobre a compra ou não;
  • o profissional do setor de compras, que irá realmente contratar o serviço (comprador)

Resumindo, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por diferentes papéis de compra.

Tendo tudo isso em mente, seguimos para entender, afinal, quais são esses papéis de compra?

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5 (+2) papéis de compra: B2B ou B2C

Um dos aspectos principais de uma análise do comportamento de compra do consumidor, tanto para o marketing como para vendas, é entender qual é o papel que este cliente exerce na tomada de decisão para aquisição do produto.

O raciocínio é simples: a sua empresa não deseja gastar tempo nem dinheiro tentando atingir uma pessoa que não participa do processo de compra do produto que você deseja vender, correto?

Essa afirmação se aplica tanto para empresas que vendem para o consumidor final (B2C) como para empresas que vendem para outras empresas (B2B).

O objetivo de vendas e marketing deve ser sempre criar estratégias para atrair as personas de seu negócio. Essas personas, por sua vez, precisam ocupar um dos papéis de compra do consumidor.

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Fonte: Venda Mais

Se seu foco é mercado B2B, você pode pensar que o tipo de empresa para o qual você vende é pequena e uma mesma pessoa exerce todos os papéis de compra.

Isso pode ser até verdade, mas não se engane. Profissionais que trabalham sozinhos tendem a buscar opiniões de outras pessoas fora da própria empresa.

Dessa forma, ela pode ser influenciada por outros empreendedores, por amigos que também possuam negócios próprios, e até funcionários de outras empresas que estão utilizando determinado serviço.

Enfim. Abra sua mente ao analisar os papéis de compra listados abaixo.

1. Iniciadores

Normalmente, a identificação da necessidade de compra de um determinado produto ou item surge do próprio usuário.

Entretanto, pode haver ocasiões em que a alta direção, a manutenção ou qualquer outra pessoa, que não o usuário, reconhece ou sente a necessidade de aquisição de determinado serviço ou produto.

Essas pessoas que “iniciam” o processo exercem um dos papéis de compra: o de Iniciadores.

2. Usuários

Outro, entre os papéis de compra do consumidor, é a figura do “usuário”.

Na prática, são as pessoas que usam o produto. Por exemplo, quando alguém compra um brinquedo para uma criança o usuário é a criança. É óbvio considerar que ela exerce um papel importante no processo de compra.

Em alguns casos, o usuário também atua como “iniciador”.

Quando falamos de empresas, as pessoas que usam determinado equipamento possuem seus papéis de compra claro, muitas vezes influenciando na marca, qualidade ou tipo de produto a ser adquirido.

A equipe de limpeza, por exemplo, faz papel de usuário, iniciador e influenciador, no processo de compra de produtos de limpeza.

3. Compradores

Eles são pessoas que têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e organizar os termos de compra.

Os compradores desempenham um papel muito importante na seleção de fornecedores e na negociação e, às vezes, ajudam a moldar as especificações do produto.

As principais funções ou responsabilidades dos compradores são:

  • obter propostas ou cotações;
  • avaliar e selecionar o fornecedor;
  • negociar os termos e condições de pagamento;
  • emitir ordens de compra;
  • acompanhar as entregas.

4. Influenciadores

A equipe técnica, especialistas e consultores desempenham o papel de compra de influenciadores, desenhando as especificações dos produtos.

Eles são pessoas da organização que influenciam a decisão de compra e o comportamento de compra do consumidor.

Entre os papéis de compra da alta administração, também pode estar o lugar de influenciador, principalmente quando o custo envolvido é alto e o benefício é a longo prazo.

Influenciadores fornecem informações para avaliar as alternativas de forma estratégica.

5. Decisor

Em uma estratégia de vendas, esse é o papel que mais interessa aos vendedores e profissionais de marketing.

O objetivo é identificar as personas ou os próprios decisores da organização e tentar alcançá-los e manter contatos com eles.

A estrutura organizacional formal pode ser enganosa e a decisão pode nem mesmo ser tomada no departamento de compras.

Geralmente, para compras de rotina, o executivo de compras pode ser o decisor. Mas para produtos de alto valor e tecnicamente complexos, os executivos seniores fazem esse papel.

As pessoas que decidem sobre os requisitos e especificações do produto e os fornecedores também são decisores.

Entretanto, alguns outros estudiosos de comportamento de compra do consumidor já inseriram outros dois papéis, além dos 5 apresentados: aprovadores e gatekeeper.

6. Aprovadores

A função do aprovador é autorizar as ações propostas de decisores ou compradores. Eles também podem ser funcionários da alta administração, do departamento financeiro ou dos usuários.

7. Gatekeeper

Um gatekeeper é como um filtro de informação. Ele é aquele pelo qual o profissional de marketing ou vendas precisa passar antes de chegar aos tomadores de decisão.

Entender o papel do gatekeeper é fundamental no desenvolvimento de estratégias de marketing e vendas, principalmente no que diz respeito à abordagem. Eles permitem que apenas a informação relevante e favorável à sua opinião chegue aos tomadores de decisão.

Por estarem mais próximos da ação, os gerentes de compras ou as pessoas envolvidas em um centro de compras podem atuar como gatekeeper. Eles são as pessoas com quem nosso profissional de marketing entraria em contato pela primeira vez.

Os gatekeepers podem estar em qualquer nível e até mesmo ser os recepcionistas e operadores de telefone.

O processo de venda, entretanto, não acaba na identificação de cada um dos papéis de compra. A construção de uma estratégia de venda deve considerar os diferentes estágios

da jornada do cliente, dentro de cada um dos papéis que você considera mais importantes.

Se você deseja atingir um influenciador e um decisor, precisará entender em qual ponto da jornada do cliente cada um está. A partir disso, a construção de estratégias de marketing e vendas podem atuar com a linguagem e abordagem correta.

Leia também: 5 técnicas de vendas externas: comece definindo a abordagem

Como incorporar todos os 5 papéis de compra no processo de venda

Não basta conhecer cada um dos papéis de compra do consumidor, é preciso inserir essa teoria na prática de marketing e vendas, diariamente. Para isso, é necessário:

  • mapear a expectativa de cada membro do processo, em relação ao que você está oferecendo como solução;
  • planejar o processo de tomada de decisão de cada “papel”, ou seja, analisar as etapas em que cada um está, dentro de seu próprio funil de vendas;
  • criar uma estratégia de acordo com a segmentação projetada para cada papel.

Em seguida, certifique-se de que essa estratégia vá alcançar as pessoas certas envolvidas no processo de vendas. Quais as melhorias esperadas por cada uma? Queda no custo fixo? Aumento da produtividade? Facilidade na execução de uma tarefa?  

Por exemplo, as melhorias desejadas por um usuário final (conclusão mais fácil d tarefa, talvez) podem ser muito diferentes do que é importante para o comprador (economia de custo, talvez).

Cada tipo de tomador de decisões, ou cada pessoa que exerce um papel de compra específico, precisará saber como seu produto satisfaz suas necessidades específicas.

Geralmente, é mais fácil comunicar essas informações para o usuário final do que para comprador, isso porque eles terão resultados muito mais óbvios e tangíveis. Mas é por isso que é tão importante levar os outros tipos de tomadores de decisão em conta e “vender” para eles também, usando informações relevantes.

Além disso, incorpore essas informações em seu processo de qualificação de leads, para que você saiba o papel do lead com quem você está falando, no processo de decisão. Só assim, você saberá o que falar para ele e o que vai convencê-lo a agir.

Seu objetivo final é encontrar o decisor. Na verdade, grande parte das estratégias de marketing que você cria todos os dias é para esse papel em específico, correto?

Há um motivo para isso: ele é, realmente, a parte mais importante do processo.

Entretanto, um processo de vendas dificilmente começa por ele. Muitas vezes, outras pessoas estarão no seu caminho até o decisor, e serão parte importante nas etapas de influência, por exemplo.

Você precisa estar preparado para trabalhar com os demais papéis de compra, também.

Levando em consideração os diferentes tipos de tomadores de decisão, convide-os para a conversa para garantir que todos tenham uma mensagem de vendas relevante sobre seu produto ou serviço.

Independente do papel de compra exercido, o requisito mais básico e importante para o profissional de marketing é entender como os consumidores fazem escolhas e quais escolhas eles estão aptos a fazer, naquele momento.

Motivo de compra

Uma compra é feita por uma razão específica. Essa razão é, geralmente, um desejo para o qual um indivíduo busca satisfação. Assim, qualquer impulso que se mova ou leve uma pessoa a tomar uma decisão é chamado de motivo de compra.

Resumindo, um motivo de compra é a razão pela qual uma pessoa compra um determinado produto ou serviço. É a força motriz do comportamento de compra e pode basear-se em desejos psicológicos ou fisiológicos.

Entre os motivos de compra, podemos incluir:

  • Conforto
  • Liberdade
  • Medo e perigo
  • Crescimento individual
  • Aprovação social
  • Eficiência
  • Estilo e beleza
  • entre outros.

Cada um dos 5 papéis de compra listados acima possuem um motivo para ir contra ou a favor de fazer negócio com você. Dessa forma, seu papel, como empresa, é ampliar os motivos que tendem para a escolha por sua solução.

Papéis de compra e funil de vendas

Até aqui, conversamos sobre os diferentes papéis de compra do consumidor, expondo a participação de cada um no processo de compra/venda.

Também foi abordada a necessidade de criar ações de marketing e vendas para informar e estimular cada uma dessas pessoas a participarem ativamente da escolha do seu produto.

Mas, como?

Por onde começar?

Você provavelmente conhece, ou já ouviu falar, de funil de vendas ou etapas da jornada de compra do consumidor.

É necessário criar estratégias e ações para cada uma das etapas desse funil, para alimentá-los até a conversão e fidelização.

O próximo passo é compreender que em um universo com vários papéis de compra, é preciso analisar o estágio do funil no qual cada um se encontra.

Resumindo, é importante garantir que seus esforços de marketing levem em consideração todos os participantes do ciclo de compras. Por exemplo, os anúncios podem precisar alcançar não apenas usuários, mas também compradores.

Então, a fim de complementar o conteúdo sobre papel de compra, dedicamos um capítulo à jornada do consumidor. Dessa forma, você sairá deste guia com uma compreensão completa de uma estrutura de planejamento de marketing e vendas. Vamos lá?

O que é jornada do consumidor?

Antes de nos aprofundarmos sobre as etapas da jornada do comportamento do consumidor, é importante entender o que é isso.

Entender o comportamento do consumidor é realizar um estudo sobre os processos que ele usa para escolher, usar e descartar produtos e serviços.

Quantas vezes ao longo do dia as pessoas tomam decisões sobre produtos?

Muitas decisões sobre produtos são respondidas rotineiramente e ajudam a movimentar a economia de cidades, países e, por fim, do mundo.

Para que a sua marca seja considerada como uma alternativa (mesmo que inconscientemente), é importante construir uma estratégia que se preocupe em:

  • fornecer valor e satisfação ao cliente;
  • segmentar o mercado de forma efetiva;
  • melhorar o valor da empresa;
  • otimizar produtos e serviços;
  • criar uma vantagem competitiva;
  • entender como os clientes visualizam seus produtos em relação aos produtos de seus concorrentes;
  • aplicar boas técnicas de marketing.

Etapas da jornada do consumidor

Existem diferentes divisões propostas para esse caminho até a decisão de compra, mas todos possuem uma mesma base de raciocínio. A seguir, listamos brevemente os principais tópicos dessas etapas do funil de vendas.

O comportamento de compra refere-se ao processo de como as empresas, organizações ou indivíduos, compram bens e serviços.

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Fonte: Mais Comunicação

A seguir estão as etapas de um processo de compra:

Estágio 1 – Reconhecimento do Problema

O processo de compra começa quando alguém reconhece a existência de um problema ou de uma necessidade (ou mesmo desejo, quando em vendas B2C), que pode ser resolvida pela aquisição de um bem ou serviço.

Dentro deste estágio do funil de vendas, a atuação do papel de compra do Iniciador é facilmente reconhecida. Como explicamos acima, esse personagem do fluxo de compra é quem identifica uma necessidade.

O usuário muitas vezes faz o papel de Iniciador e também pode reconhecer a necessidade de inserção ou melhoria de um serviço ou produto.

Você, como gestor ou profissional de marketing, quando desenvolve materiais que vão ajudar seu público a identificar que tem um problema ou uma necessidade, deve pensar nas características da persona de iniciador e usuário, principalmente.

Isso não é uma regra, mas uma tendência do que pode acontecer na prática. Talvez, para passar por um Gatekeeper você também precise desenvolver um discurso e argumentos de reconhecimento do problema.

Estágio 2 – Pesquisa de informações

Então, a primeira coisa que um consumidor faz quando percebe que precisa de alguma coisa é buscar mais informações.

Uma pessoa comprando roupas visitará várias lojas de varejo. O mesmo para uma pessoa que compra sapatos ou relógios.

No entanto, o que uma pessoa comprando pasta de dente faria? Ele vai sair cada vez que ele tem que comprar pasta de dente e coletar informações?

Não, ela não vai.

Existem produtos em que o cliente final ou a empresa, ganha informações pela primeira vez, mas depois disso, devido ao baixo envolvimento da compra, essa etapa é totalmente ignorada.

A extensão da busca de informações depende completamente do nível de envolvimento dos clientes na compra. A principal fonte de informações para os consumidores e as fontes que influenciam o comportamento de compra do consumidor são: amigos, comerciais e anúncios, público e experiência.

A pesquisa por informações normalmente costuma ser feita pelo próprio usuário, mas também pode englobar a participação de um influenciador, que pode ser uma fonte de “pesquisa”, como também pode ajudar no processo de busca pela solução.

Imagine um Gerente de Projetos em uma fábrica que produz carros. Ele precisa de um software que auxilie na análise de erros que acontecem na produção e liste os principais fatores que fazem a produção parar para ajuste, por exemplo. Seu objetivo é implantar uma cultura de melhoria contínua.

A equipe técnica e o setor de tecnologia da empresa podem servir como influenciadores na escolha desse sistema, pois possuem mais conhecimento da área e podem analisar as diferentes opções do mercado, influenciando o Usuário.  

Estágio 3 – Avaliação de alternativas (Consideração)

Uma maneira de explicar a avaliação de alternativas é a imagem abaixo.

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Fonte: Marketing 91

Como visto na imagem, o total de marcas consideradas no início pelo cliente é de 5. Considerando que ele escolheu apenas uma marca no final, isso significa que há 80% de marcas rejeitadas pelo cliente. Agora isso é apenas um exemplo simples. Mas é o que está acontecendo no mercado real.

As marcas estão sendo rejeitadas pelos clientes com base em vários aspectos, como:

  • preço;
  • recursos;
  • cor;
  • benefícios, etc.

Assim, quando um cliente tem todas as informações, ele começa a considerar as alternativas e pesa os fatores uns contra os outros.

Novamente um estágio que pode incluir a participação do usuário, mas também do comprador, que analisará o custo-benefício da compra.

Estágio 4 – Compra

Uma vez que o consumidor tenha considerado as alternativas, ele terá seu próprio sistema interno para avaliar fatores que são importantes e fatores que não são.

Assim, ao comprar sapatos, um cliente pode pensar que a aparência dos sapatos é o mais importante, enquanto outros podem pensar que ele precisa de um sapato que seja leve em seus pés e, portanto, pode ajudá-lo enquanto caminha ou corre.

Esta compra é novamente influenciada por muitos fatores que também desempenharam seu papel na avaliação de alternativas.

Neste estágio, a compra do produto, depende:

  • dos valores;
  • atitude;
  • estilo de vida que define o cliente.

A compra em si acontece com a participação de dois personagens dos papéis de compra, de maneira mais clara: comprador e decisor. Ambos são influenciados pelos demais personagens desse método, mas na prática, são eles quem definem e fecham uma compra.

Estágio 5 – Pós-compra

Os profissionais de vendas devem querer que seus clientes sejam felizes mesmo após a compra do produto. Se o cliente não está feliz, é provável que ele deixe de usar o produto ou fale mal dele.

Assim, muitas empresas adotam medidas proativas para manter os clientes satisfeitos com a marca e não mudem.

O uso de um software de CRM é muito comum para analisar o comportamento de compra do consumidor, dentro de cada um dos papéis de compra e das etapas do funil.

No geral, esses cinco estágios do comportamento de compra do consumidor são etapas que cada cliente passa ao comprar um produto. O estágio mais vulnerável para o consumidor é a avaliação de alternativas.

Nesse estágio, o cliente pode ser mais influenciado, portanto, a maioria das empresas precisa ser mais comunicativa e desenvolver mais ações de atração, para que possa influenciar os clientes nesse estágio.

Para realizar ações de pós compra, você deve pensar um pouco em cada papel de compra, afinal, se o usuário não estiver satisfeito com seu atendimento, o influenciador encontrar outra solução mais robusta, o comprador identificar um concorrente com melhor-custo-benefício e o decisor resolver mudar de metodologia, você perderá o cliente.

Por isso, essa etapa é tão complexa quando todo o restante do fluxo.

Para ter acesso à ações e dicas para atuar de forma pró-ativa e estratégica, nesta etapa, sugerimos que leia o artigo Como prospectar novos clientes e aumentar vendas em 5 passos”.

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