Ferramentas de CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com Clientes) são um dos primeiros investimentos que as empresas buscam fazer quando querem informatizar e melhorar a eficiência dos seus processos de vendas.

Sistemas antiquados, como cadernos escritos à mão e planilhas de Excel são instrumentos comuns (ainda hoje!) utilizados por vendedores e empresas para controlar clientes, pedidos, histórico de compras, pendências, reclamações… a lista é grande!

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Como estamos no século XXI, obviamente muitos diretores comerciais olham para isso e pensam: “é um absurdo – todo mundo tem um celular hoje, clientes fazendo pedidos online, por Whatsapp… e a gente ainda no papel. Vamos melhorar isso!”.

Fora isso, tem a questão de gestão da informação para tomada de decisões: qual é exatamente a situação de cada cliente, cada pedido, cada vendedor/a? Um gestor de vendas geralmente NÃO SABE.

A maior parte dos relatórios são no estilo que eu chamo de ‘espelho retrovisor’: sempre olhando para trás. Fechamento dos últimos 7 dias, 15 dias, 30 dias, trimestre. Mas tudo que JÁ FOI. Já aconteceu. É passado.

Pior: o gestor muitas vezes tem que esperar até o dia 5 ou 10 do mês seguinte para receber esse relatório e saber como fechou o mês passado. Mesmo empresas mais rápidas geralmente não conseguem o fechamento até o dia 2 ou 3.

O diretor/gestor então convoca uma reunião para revisar os números com a equipe e, caso necessário, fazer alguns ajustes e implementar mudanças que melhorem indicadores e tragam resultados o mais rápido possível.

Provavelmente já estamos no dia 15 ou 20 deste mês – ou seja, mais um mês passou.

Tudo lento, atrasado, pouco confiável.

Não dá mais para vender assim – precisamos evoluir rapidamente em Vendas ou seremos atropelados por concorrentes mais ágeis, atendendo demandas de clientes cada vez mais exigentes.

Então ter CRM ou não ter já não é mais a conversa. É mais ou menos como dizer se compra um carro ou continua andando de carroça. Dá para continuar andando de carroça? Claro que sim. Chega 3 dias depois, muito mais cansado, não precisa aprender nada novo… mas é velho e ultrapassado.

Por outro lado, só implantar o CRM também não funciona. Vários estudos de consultorias especializadas mostram que entre 20 e 50% das implantações de CRM são um fracasso.

Pior: segundo estudos da CSO Insights sobre SPO (Sales Performance Optimization, ou Otimização da Performance de Vendas), enquanto aumentam os investimentos em tecnologia para a área de vendas, ao mesmo tempo a TAM (taxa de atingimento de metas) das equipes de vendas está CAINDO!

Estudos da Accenture mostram também uma desconexão entre os objetivos dos gestores comerciais e da equipe de vendas.

Para os gestores comerciais, suas 3 principais prioridades são:

1) Conquistar contas/clientes novos.

2) Melhorar a eficácia do processo comercial.

3) Vender mais para clientes atuais.

Para as equipes de vendas, as 3 principais prioridades citadas na pesquisa foram:

1) Melhorar a satisfação dos clientes.

2) Melhorar a eficácia do processo comercial (pelo menos isto está igual aos líderes).

3) Melhorar trabalho interno, em equipe, para vender mais.

Por aí já dá para ver como não adianta chegar com uma ferramenta nova, como CRM, e já achar que todo mundo vai usar, se vão querer usa ou COMO, PARA QUE vão usar.

Nem os OBJETIVOS estão alinhados… imagine o uso de ferramentas.

Outros dados interessantes da pesquisa da Accenture:

– 59% dos vendedores acham que são obrigados a usar ferramentas de vendas /aplicativos DEMAIS.

– 58% dos vendedores acham que essas ferramentas/aplicativos são usadas para CONTROLE e não para melhoria.

– 56% dos vendedores acham que as ferramentas/aplicativos não foram adaptados/customizados para sua realidade no dia a dia.

Conclusão: não é de espantar que encontremos uma taxa enorme e absurda de fracassos na implantação de projetos nessa área de CRM.

7 motivos pelos quais vendedores não usam seu CRM

Colocadas estas informações como introdução, permita-me comentar os 7 principais erros que vemos na nossa consultoria em projetos de implantação de CRM (e como evitá-los!):

1) Falta de objetivos claramente definidos

Qualquer projeto que não tenha um objetivo claramente definido já aumenta sua chances de fracasso, ainda mais em Vendas.

Qual é exatamente o objetivo do CRM?

– Aumentar vendas/faturamento?

– Melhorar índices de satisfação de clientes?

– Diminuir tempo de venda?

– Melhorar taxas de conversão de novas oportunidades/prospects?

Note que cada uma das definições pode ser usada … mas se você usar todas, terá uma total falta de foco e de prioridades.

Um projeto que começa sem definição de ROI (retorno sobre investimento) não consegue depois realmente medir se deu resultado ou não.

Qual o ROI esperado de um CRM? Você precisa fazer essa pergunta e estar preparado/a para respondê-la ANTES de começar qualquer implantação.

Existem 4 grandes públicos para você avaliar aqui:

– O que a EMPRESA vai ganhar com isso?

– O que os GESTORES vão ganhar com isso?

– O que os VENDEDORES vão ganhar com isso?

– O que os CLIENTES vão ganhar com isso?

Note como, trabalhado desta forma, você já começa a envolver todas as partes interessadas na construção de uma visão positiva do futuro, fundamental se quiser ter aderência e engajamento necessários para que o projeto ganhe e mantenha tração.

2) Confundir estratégico com tático/operacional

Muitas empresas implementam um CRM (relembrando o significado da sigla: gestão de relacionamento com clientes) mas no fundo o que está fazendo é CDM (Customer Data Management, ou Gestão das Informações dos Clientes).

As duas coisas são importantes e valiosas mas são bem diferentes.

CRM é estratégico.

CDM é operacional.

É como comprar uma Ferrari para andar numa estrada esburacada de barro – a culpa não é do veículo. É da falta de planejamento de quem está dirigindo.

Se o CRM não atende e nem beneficia os 4 grandes públicos (empresa, gestores, vendedores, clientes) e servir apenas como planilha sofisticada, vai ser boicotada porque ninguém, no fundo, vai achar que vale a pena investir tempo e energia naquilo (mesmo tendo custado caríssimo comprar e implantar).

3) Liderança despreparada e o excesso de indicadores/relatórios inúteis

Por que tantos vendedores/as BOICOTAM os sistemas de CRM?

Primeiro, como já vimos antes, porque a visão que se tem é de uma ferramenta de CONTROLE. Ninguém gosta de ser controlado.

Segundo, porque dá trabalho ter que colocar as informações no sistema. Ter que trabalhar a mais (mesmo que seja só percepção e não realidade) para ser controlado é duplamente negativo.

Terceiro, porque não vêem nenhum BENEFÍCIO CONCRETO no seu dia a dia. Se um CRM ajudasse de verdade o/a vendedor/a a VENDER MAIS e ganhar mais dinheiro, pode ter certeza absoluta que os/as vendedores/as iam FAZER FILA para usar o CRM. Iam brigar por ele. Quer mexer de verdade com um vendedor? Mexa com seu BOLSO!

E o CRM, do jeito que a maior parte das empresas usa, mexe no bolso de maneira clara, indiscutível do vendedor? Não mexe.

Ele só recebe relatórios e números que, sem serem traduzidos, analisados, revisados de maneira inteligente, no fundo não agregam nada e pior, demandam ainda mais tempo de uma agenda já corrida.

Além de tudo que já tem para fazer, agora o/a vendedor tem que parar um dia por mês para revisar 15 folhas de gráficos e indicadores.

Quem deveria estar fazendo isto são os GESTORES e GESTORAS. É uma falha clara, gritante que eu vejo na liderança comercial de hoje. Gestor que não sabe trabalhar com planilha, indicador e que não tem o pensamento crítico e estratégico necessário para direcionar a equipe de vendas para melhoria de processos está sobrecarregando desnecessariamente a equipe.

Resultado: a equipe se revolta (de maneira justa, aliás) e boicota o CRM.

Cansei de ver apresentações onde o gestor (muitas vezes um diretor da empresa) mostra tantos números que eu, no fundo, fico pensando “Está perdido”.

A pessoa que sabe o que está fazendo, de verdade, já filtrou o que é essencial e passa isso para a equipe de vendas, com diretrizes e explicações.

Soterrar equipe com informação desnecessária é sinal de liderança insegura e despreparada.

4) Não respeitar curva de aprendizado/adoção

Já deve ter acontecido com você: alguma coisa acontece com sua mão ou pulso e por alguns dias você precisa fazer as coisas de maneira diferente. Por exemplo, escrever, comer, abrir uma porta, escovar os dentes.

São coisas que você já fez tantas vezes na sua vida que viraram rotina. Você faz no piloto automático, não precisa pensar nada.

De repente… muda. Você agora precisa fazer um pouco diferente.

Já aconteceu com você? Entende o que estou querendo dizer.

O ser humano é um animal de hábitos. Buscamos naturalmente zonas de conforto, a comodidade, tentamos economizar tempo e energia sempre que podemos.

Quando você implementa um sistema novo, o que antes era feito de um jeito passa a ser feito de outro.

Antes levava 10 segundos, agora (porque estou aprendendo) leva 20.

É natural que algumas pessoas passem por esse processo de mudança de maneira mais rápida/ágil, assim como é natural esperar que algumas sejam mais lentas e que algumas sejam até resistentes.

Não é resistência ao CRM – é resistência à MUDANÇA.

Em Crossing the Chasm, Geoffrey Moore definiu o que chamou de Curva de Adoção, que serve tanto para produtos/serviços quanto novas tecnologias.

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Projetos de implantação de CRM precisam entender e respeitar esta curva se quiserem que suas equipes de vendas realmente adotem e usufruam dos benefícios potenciais da ferramenta no seu dia a dia.

5) Falhas no processo comercial

Segundo estudos de especialistas na área, as empresas revisam seriamente sua estratégia pelo menos uma vez a cada 2 anos, enquanto processos internos são revisados a cada 5 ou 7 anos.

Isso cria um gap claro e não é a implantação de um CRM (ou de qualquer outra ferramenta/tecnologia) que vai resolver isso.

CRM não resolve problemas de posicionamento, não resolve falta de treinamento na equipe, não resolve argumentação/negociação fraca, não resolve equipe com perfil errado…

CRM vem para ajudar a organizar e ampliar oportunidades do que JÁ ESTÁ SENDO FEITO. Se o que está sendo feito está errado, defasado, desatualizado, é ineficiente, então não podemos esperar que o CRM magicamente resolva isso.

Continuamos precisando ter nota 10 em todas as áreas da gestão comercial se realmente quisermos tirar o máximo de proveito do CRM:

– Equipe tem o perfil correto?

– Nosso processo de recrutamento e seleção está atualizado e é eficiente?

– Nossa equipe de vendas está treinada e sendo desenvolvida nos conhecimentos e habilidades necessários?

– Temos definição clara dos indicadores prioritários na área comercial?

– Sabemos avaliar e tomar decisões baseadas nos indicadores?

– Temos um processo correto, claro, eficiente, de comunicação com a equipe?

– Temos um processo definido de feedback individual com cada membro da equipe, baseado nos indicadores de performance?

– Nosso plano de remuneração está alinhado com objetivos da empresa, atingimento de metas, evolução de indicadores, direcionamento e estímulo/motivação da equipe de vendas?

– Temos um processo definido de revisão estratégica do nosso planejamento, baseado nos indicadores?

Note que num cenário desses o CRM é fantástico: ajuda com quase tudo, dá clareza, agilidade, rapidez, segurança, confiabilidade, direcionamento.

Note também que, caso você não tenha tudo isso que a gestão eficiente de uma equipe comercial demanda, CRM não ajuda. Não tem mágica.

Desenhe muito bem seu modelo de vendas, os processos comerciais e aí sim seu CRM vai brilhar.

6) Falta de apoio da liderança

Nenhum projeto de grande escala numa empresa realmente avança sem apoio ‘de cima’.

A melhor forma de lidar com isso é criando um comitê executivo para cuidar do projeto.

Um bom comitê vai estar dividido em 3 níveis:

I) Comitê estratégico: alta liderança (diretores) + representantes do Comitê Tático, reuniões mensais, direcionamento estratégico, questões culturais da empresa e interdepartamentais, acompanhamento de indicadores prioritários.

II) Comitê tático: gerentes/supervisores + representantes do Comitê Operacional, reuniões semanais, foco em processos, rotinas, avaliação de performance, acompanhamento, revisão e planos de melhoria de indicadores prioritários.

III) Comitê operacional: encontros periódicos/frequentes (2 ou 3x /semana), mais rápidos, foco no que está dando certo e funcionando, o que não está, quem está com dificuldades e quem está indo bem, lista de sugestões, comentários, elogios e reclamações para avaliação pelo Comitê Tático.

Implantação de CRM envolve uma grande MUDANÇA DE HÁBITOS, então envolver o máximo possível as pessoas nesse processo de mudança, com clara participação e apoio da diretoria, vai aumentar muito engajamento e chances de sucesso.

7) Questões culturais internas

Duas situações específicas onde eu vejo a cultura interna impactando fortemente chances de sucesso de implantação de um CRM:

a) Cultura dos modismos: acontece quando temos uma empresa onde um/a ou mais dos diretores gosta muito de implantar novidades mas depois não dá continuidade. Muita iniciativa e pouca acabativa. Muito entusiasmo para começar o projeto mas pouca persistência para lidar com as dificuldades que naturalmente surgirão.

Nestes casos o CRM fica rapidamente esquecido e passa a ser visto como um brinquedinho caro que ninguém usa de verdade.

b) Cultura da mediocridade: palavra forte mas escolhi à propósito. Os japoneses tem um termo para definir a melhora contínua que é KAIZEN. O oposto do Kaizen não é o Kaimal, como brincou outro dia um amigo meu. Porque a piora contínua sempre acaba. Quebra a empresa, alguém é demitido, alguma coisa acontece com a piora contínua.

O pior é a mediocridade constante.

Com um CRM corretamente implantado começam a aparecer INDICADORES. De repente, você tem transparência, tem acesso a informações, tem relatórios e indicadores claros que permite acompanhamento, supervisão, revisão, análise…

Isso assusta muita gente. De uma hora para a outra passam a ser cobrados – a mamata e a comodidade acabaram.

Se a empresa tem a cultura do Kaizen, as reclamações das pessoas acomodadas vão ficar evidentes pelo que são – gente boicotando um processo de melhoria.

Se a empresa tem a cultura da mediocridade, as reclamações são AMPLIFICADAS, reforçando o processo de acomodação e boicote à melhoria (vindo inclusive também de gestores tentando defender seus mini-feudos e processos/rotinas defasados).

CRM = processo de adoção adequado e bom engajamento fazem toda a diferença

Como podemos ver, a implantação de um CRM precisa ser bem pensada e trabalhada em diversas esferas hierárquicas (diretoria, gerência, supervisão, equipe) e do negócio (estratégico, tático, operacional).

Particularmente, acredito que isso só REFORÇA e torna melhor TODA A EMPRESA.

Estes são os 7 erros principais que vejo em processos de implantação de CRMs nas empresas.

Caso queira realmente aproveitar ao máximo os benefícios inegáveis de um CRM, com não apenas adoção mas realmente participação ativa e engajada da sua equipe de vendas no processo, termino então com estas recomendações rápidas:

1) Defina claramente quais os objetivos e como o CRM ajuda nisso.

2) Lembre que existem 4 grandes públicos que devem ser beneficiados pelo CRM: empresa, gestores, equipe de vendas, clientes.

3) Lembre que CRM (Customer Relationship Management) não é CDM (Customer Data Management). As duas coisas são importantes e valiosas mas bem diferentes. Um é estratégico. O outro é totalmente operacional.

4) Foco em relatórios e indicadores úteis. Defina prioridades e foque nisso.

5) Entenda e respeite a Curva de Adoção.

6) Revise e defina claramente seu processo comercial antes de implantar o CRM.

7) Tenha certeza de que seu processo de gestão da equipe comercial (engajamento, recrutamento/seleção, treinamento, remuneração, indicadores, comunicação com a equipe) está 100%, é profissional, atualizado e eficiente.

8) Envolva a liderança e faça com que seu apoio seja claro, evidente, contínuo.

9) Crie comitês de implantação.

10) Reforce questões de cultura interna fundamentais para o sucesso de implantação não apenas do seu projeto de CRM, mas de QUALQUER outro projeto que queiram realizar: cultura ‘acabativa’ e meritocracia/kaizen.

Abraço, boa$ venda$,

Raul Candeloro

Diretor

www.vendamais.com.br