Artigo cedido pela Revista VendaMais. Todos os direitos reservados.*
Dia desses, um grande gestor comercial para quem estou desenvolvendo um projeto me revelou que não conseguia mais criar modelos para sua equipe seguir no ciclo de vendas longo.
Ao escutar sua revelação e começar a pensar na resposta que daria a ele, percebi que esse era um desafio que constantemente nos era apresentado nos trabalhos de consultoria. O que é natural, aliás, já que esse tipo de venda tem adquirido uma complexidade ímpar nos últimos anos.
Antes de apresentar uma solução a ele, questionei-me: “Mas será que existe um modelo? E qual o perfil ideal de vendedor do ciclo de longo prazo?” Essas perguntas – e as respostas que dei a elas e a ele – conduzem a linha de raciocínio deste artigo.
Entendendo a realidade do ciclo de vendas longo
Tenho lido muitos livros e algumas publicações internacionais. Elas defendem uma tendência que me incomoda um pouco: a de dizer que a complexidade da venda de ciclo longo é tamanha que não existe mais um processo a seguir.
Segundo alguns autores, o negócio é colocar alguém com perfil e espírito empreendedor na força de vendas e ele encontrará o melhor caminho a seguir na venda de longo prazo. Como um farejador de oportunidades solto no cliente.
Concordo que é fundamental acertar no perfil. O vendedor não pode ser cartesiano ao extremo ou um mero cumpridor de tarefas; deve, sim, apresentar características de empreendedor. Aliás, esse perfil é muito raro de conseguir, mas o investimento na procura de profissionais com tal comportamento vale cada centavo. (Há alguns anos pensava-se que o perfil ideal de vendedor era o “relacional”. Mas os tempos mudam – e as necessidades, também.)
Voltemos ao debate de ideias e conceitos! Apesar de concordar que o perfil é fundamental, como expliquei acima, discordo que não exista um modelo. Acredito que o que existe é um novo padrão a ser criado.
Certamente, é um padrão complexo e repleto de alternativas, mas ele existe. A seguir, apresentarei seu desenho básico e, juntos, vamos percorrer as etapas do ciclo de vendas de longo prazo, suas peculiaridades, armadilhas e desafios.
As etapas do ciclo de vendas de longo prazo
Sim, existe um processo: as vendas de ciclo longo são formadas por ciclos curtos, que devem ser controlados. Esse é o ponto de partida.
Porém, o que percebo é que, muitas vezes, as empresas supervalorizam a complexidade das vendas de ciclo longo e deixam de monitorar os pequenos ciclos. É claro que algumas etapas do funil de vendas se tornam naturalmente mais complexas.
Na VendaMais, por exemplo, defendemos os passos da venda (preparação e planejamento, prospecção, abordagem, levantamento de necessidades e assim por diante), mas eles certamente adquirem contornos novos e mais complexos nesse tipo de processo. Nesse sentido, é importante ter em mente os seguintes aspectos:
1. Identificar suspects
Identificar clientes com potencial de consumo é fundamental, e mapeá-los é parte importante do processo.
Acertar a lista de suspects toma uma importância ainda maior nesse perfil de vendas, tendo em vista que um cliente sem perfil colocado no funil consumirá muito tempo e, por consequência, investimento por parte da equipe comercial e da empresa.
Assim, é fundamental que você saiba responder quais perfis de cliente são ideais para serem abordados por sua equipe comercial. Você pode definir qual critério utilizar (perfis de clientes ideais — ou ICPs —, por exemplo), mas o importante é que esse modelo exista.
Fico muito incomodado quando encontro em algumas empresas um caso de sucesso no qual determinado cliente se tornou um grande comprador e quando pergunto quais outros clientes do mesmo segmento foram abordados, descubro que foram poucos, ou que apenas um vendedor talentoso fez isso. Isso mostra que não existe um processo claro e centralizado de direcionamento da equipe comercial.
Por todos esses fatores, é preciso pensar nos suspects com uma atenção especial. Toda sua estrutura comercial do ciclo de vendas longo colherá os frutos – ou pagará o preço – durante muito tempo, dependendo da sua postura com relação a eles.
Como você tem trabalhado a lista de clientes ou o perfil de cliente a ser abordado por sua equipe comercial? Você tem dedicado tempo a apoiar e direcionar sua equipe? Reforço que um erro no direcionamento da equipe para clientes sem perfil pode resultar em resultados ruins durante anos.
2. Prospecção cuidadosa
O processo de prospecção é realmente mais complexo na venda de ciclo longo. Por isso, é natural que algumas atividades extras precisem ser desempenhadas nessa etapa nesse tipo de venda. A começar pelo fato de que não basta apenas identificar o decisor, pois ele é uma figura mutante na organização. Em cada empresa, uma pessoa é tomadora de decisão e o pior: o tomador de decisão tem sempre o risco de mudar e afundar todo processo de prospecção.
Além disso, é importante ter em mente que a prospecção não termina quando você fala com alguém dentro do cliente, mas, sim, quando identifica os tomadores de decisão primários e secundários. Atenção especial para o que vou falar aqui: quanto mais bem mapeados e contatados forem os tomadores de decisão secundários, maior sua chance de sucesso, de vender e fidelizar clientes.
É claro que você pode (e deve!) identificar influenciadores durante todo o ciclo, mas é fundamental que faça dessa missão uma das mais importantes. O comprador é a pessoa instruída para ignorar seus diferenciais e seu passado como fornecedor.
Quando o comprador é substituído, seja por demissão ou por aquele rodízio que várias empresas adotam para não permitir laços de compradores com vendedores, seu passado será ignorado. Por isso, reforço esse ponto com tanta ênfase. Seja obstinado por influenciadores se quiser ser bem-sucedido em vendas de ciclo longo.
3. Levantamento de necessidades
Com a teia de decisores e influenciadores devidamente mapeada ou sendo construída, é hora de fazer o levantamento das necessidades. Como existe um grupo de tomadores de decisão, é seu dever levantar as necessidades de todos eles e também encontrar os desafios que são enfrentados por eles, os problemas pelos quais têm passado e os erros do concorrente.
Veja que isso é sério e precisa ser mapeado para que sua proposta tenha maior valor percebido pelo cliente.
Dessa forma, você apresentará uma solução que abrange toda cadeia de decisores e influenciadores. É preciso que cada um sinta que contribuiu na formulação da proposta – esse é o modelo ideal, pois você passará a ter vendedores internos na empresa do cliente. São pessoas trabalhando pela sua proposta. Você saberá a dor e os problemas de cada um e poderá fazer uma proposta realmente vencedora. (E continue procurando influenciadores de decisão, não se esqueça disso nunca!)
4. Faça propostas de valor
Tendo como base o levantamento de necessidade, é hora de apresentar a proposta de valor. Uma proposta matadora! Quero abordar aqui quatro pontos que considero importantes para isso:
1) Formato da proposta
Sua proposta será avaliada por várias pessoas. Algumas são analíticas e outras são visuais. Por isso, faça sempre uma proposta que contemple esses dois apelos. Insira todos os dados na proposta para o caso de ela ser analisada por uma pessoa da equipe do cliente que tenha perfil analítico, mas também sempre leve consigo uma apresentação visualmente bem trabalhada.
Participo de muitas reuniões com nossos clientes para definir a compra de grandes projetos e, em alguns casos, recebemos os vendedores em salas preparadas para apresentações com projetores.
Sendo sincero, as melhores apresentações são as que usam o projetor pelo menos para dar suporte – pode ser para mostrar uma planilha ou uma apresentação visual. Não estou defendendo apresentações vazias, mas, sim, que tenham um suporte visual. Percebo claramente que o cliente valoriza isso.
E tem mais: um suporte para apresentação sempre reforça o que está sendo dito. Caso a apresentação dependa exclusivamente do talento do vendedor, comover o cliente será um grande desafio.
2) A responsabilidade da elaboração da proposta
Vamos ser sinceros: muitos vendedores escrevem mal e de maneira confusa! Essa é uma realidade em todas as profissões, aliás. Deixar um vendedor com esse perfil fazer a proposta é colocar todo um longo trabalho em risco. Passe a responsabilidade de elaborar a proposta para quem tem domínio do português e sabe o que precisa constar nesse importante documento.
3) Tempo para formular a proposta
Outro ponto importante é o tempo investido para formular a proposta.
Certa vez, trabalhando em uma locadora de automóveis, notamos que vendedores que atendiam grandes companhias para projetos de locação corporativos investiam mais de 80% do seu tempo formulando propostas que, por serem complexas, exigiam muito tempo.
Estava claro que o tempo investido era muito longo e que o grande potencial desses vendedores era desperdiçado em uma função e exigindo uma habilidade que muitos deles não tinham.
Entrevistamos alguns deles e detectamos uma profunda insatisfação com isso – além de um líder de desenvolvimento comercial que reclamava da falta de bons vendedores no mercado.
Propusemos que fizessem uma central de propostas, formada por duas pessoas: uma responsável por escrever e lançar as informações dos vendedores e outra responsável por fazer apresentações visualmente atraentes. Um deles era um estagiário. Veja que duas pessoas liberaram oito vendedores para se focarem em suas especialidades. Vendedores externos em ciclos de vendas longos e complexos passam menos de 10% do seu tempo diante do cliente. E, muitas vezes, é isso que fazem melhor.
4) Adeus, modelo-padrão
Estou cansado de ver vendedores que são muito bons no levantamento das necessidades, mas, na hora de formular uma proposta, voltam para o modelo-padrão. Isso significa que você perdeu tempo fazendo toda etapa anterior. Se você falou com pessoas, coloque na proposta. Se identificou desafios, coloque na proposta. Só não fale do concorrente diretamente, mas utilize todas as informações.
E por falar em boas propostas…antes de seguir em frente na leitura, faça o download gratuito do nosso modelo de Apresentação Comercial. Com ele, você será capaz de estruturar propostas de valor para o cliente e encantá-lo desde o primeiro contato!
Não tenha pressa! Tem mais uma etapa no ciclo de vendas longo antes do preço!
No momento anterior à apresentação do preço, é importante alinhar com os interlocutores se o que você apresentou é o que era esperado, se gostariam de alguma adaptação, alteração, etc.
Nessa etapa, deixe os clientes falarem! Já vi várias apresentações que foram recolhidas para serem retrabalhadas sem que o preço fosse apresentado.
Darei, aqui, um depoimento pessoal de algo que aconteceu algumas vezes. Fui com o Guilherme Rasmussem, nosso gestor comercial, apresentar uma proposta de consultoria. Fizemos duas ou três reuniões para entender as necessidades do cliente e descobrir quais eram suas dores (lembre-se: se você descobrir a dor do cliente, terá um grande trunfo em suas mãos).
No dia de apresentação, um membro da família que não trabalha mais diretamente no grupo estava presente. Começamos a conversar e ele expôs seu ponto de vista sobre as necessidades da empresa.
A opinião dele tinha algumas diferenças do que os outro diretores haviam solicitado – na verdade, várias diferenças. Mas notamos que os outros diretores concordaram com o que ele falava. Imediatamente, recolhemos a proposta e pedimos para fazer ajustes e apresentar posteriormente.
Fomos prontamente atendidos e fechamos o projeto em uma nova reunião. O antigo diretor se sentiu importante e também participou da nova reunião, ele era um importante decisor secundário e também foi coautor do projeto.
Veja que, nesse caso, nem começamos a fazer a apresentação. Se fizéssemos, teríamos um grande crítico na sala. Por isso, reforço que antes de apresentar o preço, é importantíssimo ouvir se a proposta está alinhada ou precisa de ajustes.
Uma venda de ciclo longo não pode ser perdida por você se apressar para apresentar uma proposta que não está perfeitamente alinhada com as expectativas do cliente. Se for preciso, recue, refaça a apresentação e a proposta.
O valor da negociação
Raramente a negociação acontece sobre a mesa no momento que é apresentada uma proposta de vendas nesse perfil de negócio.
E isso pode ser bom, pois você pode seguir trabalhando nos bastidores pela aprovação da sua proposta.
Em outros casos, você pode ouvir uma contraproposta e levar para analisar internamente. Sei que você pode pensar que a hora de fechar é aquela e que você não pode perder a oportunidade. Eu até concordo, caso o cliente aceite sua proposta ou faça uma réplica dentro da sua margem de negociação. Caso contrário, não! Nem sempre a estratégia surge na hora. Você pode acrescentar um serviço ou algo que agregue valor à proposta sem ter que, necessariamente, negociar preço ou pelo menos minimizar a negociação.
Outro ponto muito importante é evitar ir sozinho em uma apresentação de proposta que você sabe que terá um grande grupo para ouvi-lo (o que acontece – e muito! – em vendas de ciclo longo), já que, nesse aspecto, a quantidade de pessoas é um fator extra de pressão.
Você não precisa levar todo seu departamento, mas uma pessoa a mais sempre ajuda. Duas cabeças alinhadas, pensando em conjunto, sempre são uma boa alternativa.
Vamos ver como você pode utilizar o tempo ao seu favor no próximo tema.
Gestão do ciclo de vendas longo
Empresas que trabalham o ciclo de vendas longo precisam ter o olho atento ao funil de oportunidades e clientes.
Digo funil de oportunidade porque, algumas vezes, o funil do cliente não contempla quando você tem mais de uma oportunidade em andamento dentro de um cliente.
Dia desses, em uma palestra para uma equipe de vendas de ciclo longo, um grande gestor comercial me disse: “Toda segunda-feira, converso com a minha equipe inteira sobre as oportunidades em andamento e monitoro o funil de oportunidades e clientes de cada um. Fazemos isso em conjunto, em uma videoconferência, pois minha equipe fica distante.”
Veja que toda segunda-feira é dia de discutir as movimentações do funil e definir ações para cada um deles. Isso é gestão em venda de ciclo longo. Diferentemente da gestão de venda de ciclo curto, na qual a dinâmica é muito maior e acabamos trabalhando muito mais estatisticamente, na venda de ciclo longo é caso a caso, na lupa, de perto.
Vendedor de ciclo longo não é torcedor
Ao longo deste artigo, passamos juntos pelo modelo-padrão de ciclo de vendas longo. O modelo que você usa pode ter algumas etapas a mais ou a menos. Mas o mais importante é que você, líder, não deixe que seu vendedor se torne um torcedor.
Vejo, em muitas empresas, que os vendedores ficam seduzidos por grandes negociações. Nesse caso, ao invés de se manterem ativos na gestão das oportunidades e em cada etapa do ciclo dentro dos clientes, eles se tornam torcedores daquelas grandes oportunidades. Por isso, colocam uma expectativa enorme em alguma situação que PODE dar resultado – mas não necessariamente.
O problema é que quando o resultado não acontece, seu funil de clientes e oportunidades fica vazio, e isso gera um efeito muito complexo e gráficos de vendas repletos de altos e baixos, quase como um eletrocardiograma. Haja coração para lidar com um ciclo de vendas longo assim!
Um empurrãozinho a mais
Além de inteligência estratégica, organização, paciência e disponibilidade para reformular propostas de acordo com as necessidades do cliente, o ciclo de vendas longo pode contar com mais um importante aliado.
Estamos falando do software de CRM, ou gestão do relacionamento com o cliente. Ele permite acompanhar, de forma personalizada, o caminho do prospectem sua jornada até se tornar, de fato, um consumidor.
Para te ajudar a entender tudo o que um CRM pode fazer pelo seu ciclo de vendas longo, sugerimos nosso kit Guia para o sucesso com CRM. O download é gratuito e, no material, você encontra:
- Como comunicar os benefícios do CRM e engajá-lo no uso da solução
- Dicas para traçar uma estratégia de implantação certeira
- Formas de construir as rotinas de manutenção e monitoramento
Marcelo Caetano é sócio-diretor da consultoria Soluções VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!
E-mail: caetano@vendamais.com.br
*Otimizado pela equipe Agendor em novembro de 2020.
