O diretor executivo é uma figura muito importante em uma empresa, tanto internamente quanto nas suas relações externas, ou seja com os clientes, os parceiros, o mercado, o setor público etc. Mas qual seria exatamente o papel do CEO em vendas?

Alguns profissionais que estão nesse cargo, sobretudo em negócios B2B, acreditam que devem manter uma proximidade grande com os clientes como parte de sua função. Por outro lado, há também diretores que não acompanham tão de perto o trabalho do time comercial e somente supervisionam a atuação dos gestores de vendas.

Via de regra, ouvimos dizer que a influência dos CEOS é sempre benéfica. Contudo, na verdade, as duas posturas que mencionamos — e, como veremos, todas as outras que ficam entre elas na escala de envolvimento do CEO com essa área — têm pontos positivos e negativos. Sendo assim, podem trazer bons e maus resultados, o que depende de uma série de fatores.

Neste artigo, falaremos sobre o papel do CEO em vendas e sobre quais os riscos e benefícios de diferentes comportamentos. Acompanhe!

Conheça os 5 níveis de envolvimento relacionados ao papel do CEO em vendas

Ao mesmo tempo que a visita de um CEO a um potencial cliente pode ser estratégica para fechar um negócio, ela também pode ser prejudicial, caso o diretor não esteja preparado e alinhado com a equipe comercial.

No entanto, esse “cálculo”, evidentemente, não é tão simples. Na realidade, os CEOs atuam das mais variadas formas em relação ao seu papel em vendas. Um estudo publicado na Harvard Business Review descreveu cinco diferentes tipos de envolvimento dos diretores executivos com a área comercial, o que pode nos dar uma ideia da variedade de posicionamentos possíveis e do que eles trazem de bom e de ruim.

Os autores Noel Capon e Christoph Senn chegaram a esses perfis depois de conduzir 30 workshops de educação executiva com 515 líderes de vendas nos Estados Unidos, Holanda, Suíça e Singapura entre 2012 e 2018. Segundo eles, em suas interações com os clientes, os diretores costumam ter dois objetivos principais: aumentar a receita e promover relacionamentos fortes e duradouros. Mas, será que todos têm sucesso nessa empreitada?

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1. "Não é problema meu”

Não é surpresa que muitos acreditem que o papel do CEO em vendas seja bem limitado e que “lavam as mãos” em relação à área comercial. Essa foi a postura de 28% dos entrevistados pelo levantamento — a maior parte deles.

A justificativa para esse tipo de comportamento está relacionada à crescente responsabilidade e pressão que profissionais nesse cargo costumam enfrentar. Além disso, eles tendem a acreditar que o relacionamento com os clientes é um trabalho exclusivo da força de vendas, assim como o trabalho relativo à contratação de talentos é o escopo da equipe de Recursos Humanos.

Contudo, conforme os autores, a área de vendas não é igual às outras, pois ela é responsável por fazer a interface direta e crítica entre fornecedor e cliente e, logo, se trata de uma função estressante por natureza, que mereceria uma atenção diferenciada. 

Outro ponto a destacar aqui é que muitos CEOs acreditam erroneamente que não podem agregar valor às vendas. Quando, na verdade, a sua intervenção precisa e estratégica em alguns casos poderia significar menos oportunidades perdidas.

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2. Quer ajudar, mas atrapalha

Esse tipo de líder acredita que o papel do CEO em vendas é se relacionar com os clientes, porém, sem se preparar de forma adequada para isso. Para ele, é praxe se reunir com clientes importantes sem solicitar informações ou histórico para os gerentes comerciais — que muitas vezes ficam sabendo somente depois que o encontro aconteceu.

Como você pode imaginar, uma atitude dessas é totalmente arriscada e pode resultar em embaraços bem sérios, afinal, existem altas chances desse diretor não conhecer as dores e o histórico do cliente ou comprometer-se com algo que a empresa não pode cumprir.

Na pesquisa, 21% dos CEOs eram dessa categoria e, como você já pode imaginar, eles raramente conseguem atingir seus objetivos: seus esforços não aumentam o lucro e eles são mais propensos a prejudicar do que a melhorar o relacionamento com o cliente.

Uma questão delicada é que os profissionais que agem assim acreditam que realmente estão sendo úteis e abrindo portas para o time de vendas, quando, no fundo, estão mesmo atrapalhando o trabalho de longo prazo que vem sendo realizado. Aqui vale a pena destacar a relevância da aproximação do CEO com o líder de vendas, que, se existir, evitará situações indesejadas e fará com que ele realmente contribua em vez de prejudicar.

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3. CEO socializador

Entre os participantes do estudo, 19% se encaixaram nesse perfil, caracterizado pela tentativa de construir relacionamentos pessoais com o cliente em vez de gerar receita diretamente. O papel desses CEOS é demonstrar compromisso e criar confiança por meio da socialização, ou seja, encontros, eventos e viagens.

Esse diretor executivo gosta mesmo é de fazer a social e se relacionar com grupos, mas a verdade é que ele raramente se aprofunda nos negócios enquanto socializa — até porque costuma estar acompanhado.

Os autores afirmam que esses CEOs são menos destrutivos do que os anteriores, porém, o seu impacto vai de moderadamente positivo a moderadamente negativo. Os clientes costumam gostar dos eventos e até voltar para casa contentes. 

Todavia, se perceberem que o diretor só quer mesmo é posar para foto enquanto assina o contrato, podem ficar frustrados e buscar por concorrentes que se envolvam de modo mais profundo e se conectem mais com as suas dores.

4. Negociador

Nessa categoria se enquadram aqueles que acreditam que o papel do CEO em vendas deve ser apenas focado em fechar negócios e gerar receita e, em menor grau, construir relacionamentos. Dos participantes do estudo, 18% são desse grupo.

Um diretor assim pode fazer um bom trabalho quando é necessário demonstrar comprometimento em relação à proposta oferecida ou quando o cliente está titubeando na hora de assinar o contrato.

Porém, essa abordagem também tem alguns riscos: se as negociações forem frequentemente encaminhadas para a diretoria, isso pode virar a norma e se tornar insustentável. Além disso, como não são focados em relacionamento, eles podem negligenciar a comunicação — o que não é nem um pouco aconselhável, caso se queira garantir os negócios.

5. Campeões de crescimento

Por fim, o último formato de envolvimento do diretor executivo com a área comercial é o mais produtivo. Mas, no estudo de Capon e Senn, apenas 14% foram identificados com esse perfil.

Nesse caso, o papel do CEO em vendas é compreendido como essencial e ambos os objetivos — aumentar o lucro e construir relacionamentos — são colocados em primeiro lugar. Dessa forma, eles conseguem intervir quando necessário para desbloquear oportunidades de crescimento e servem de modelo para os outros profissionais da organização. 

Os diretores executivos desse tipo costumam acompanhar os gestores comerciais em visitas a clientes estratégicos e solicitar feedback imediato sobre o que podem fazer para aumentar o valor oferecido. Além disso, também costumam manter uma aproximação dos clientes, fazendo videochamadas frequentes, por exemplo.

Esses líderes também são campeões de crescimento porque apoiam processos que visam melhorar o desempenho dos negócios, como o uso de métricas e de ferramentas que garantam melhores práticas para o time comercial. Ainda, muitas vezes, estão dispostos a quebrar barreiras internas para ajudar no sucesso do cliente a longo prazo.

Mas, como era de se esperar, esse perfil também tem pontos negativos: podem ser propensos a um comportamento paternalista e de microgerenciamento, sobretudo se já atuaram como gerente comercial. Essa postura pode criar uma pressão muito grande sobre o líder de vendas, que pode até achar bom ter um CEO comprometido, mas adorar quando ele tira férias.

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Papel do CEO em vendas: como chegar à postura adequada e benéfica para o crescimento dos negócios?

Para garantir que o papel do CEO em vendas seja benéfico para os negócios e para a saúde do time comercial, é importante estabelecer regras a respeito do seu engajamento, funções e responsabilidades. 

Isso é muito comum de ser feito para cargos de liderança e gestão de todas as áreas, mas, regularmente, o papel do diretor executivo não fica muito bem definido — o que dá margem para comportamentos equivocados. O estudo publicado na HBR mostra que realizar um trabalho nesse sentido dentro da organização é fundamental.

Isso porque, embora o estilo do CEO ao lidar com os clientes seja apenas uma das variáveis que influenciam os resultados da empresa, entre as organizações que tinham executivos do primeiro e do segundo tipo, os lucros costumam ser estáveis. Enquanto isso, aquelas que tinham diretores do último perfil, superam as metas e apresentam altas taxas de crescimento. E é isso que você deseja para o seu negócio, não é mesmo?

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