Hoje, as empresas enfrentam um cenário mais competitivo do que nunca.

Entender esse contexto e conhecer a participação de mercado de seus concorrentes e o que eles estão fazendo é essencial para o seu sucesso. É aqui que o conhecimento do conceito de market share se torna útil.

Idealmente, você gostaria de ter uma imagem precisa do seu market share, bem como quanto seus concorrentes estão vendendo.

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Você também deseja verificar o market share de marca – quanto cada marca está vendendo em todos os seus canais no mercado digital?

Finalmente, você quer informações precisas sobre os produtos mais vendidos por cada varejista. A boa notícia é que tudo isso é possível.

Um dos grandes desafios é como esse espaço é fragmentado. São muitos varejistas, lojas de marca e marketplaces. Há bilhões de decisões sendo tomadas, montanhas de dados sendo geradas e, se você não está aproveitando isso como sua concorrência, você pode estar em apuros.

A maioria das transações não está ocorrendo em seu site de varejo, portanto, medir sua participação de mercado é ainda mais difícil. Tornando as coisas ainda mais complicadas, está a tentativa de medir o market share e a conversão dos concorrentes.

Mas se o caminho é possível, porém cheio de desafios, vamos começar do começo para entender o que é market share e como ele é útil para uma estratégia de negócio competitiva.

O que é market share?

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O market share de uma empresa é a sua venda medida em percentagem da receita total de uma indústria.

Você pode determinar o market share de uma empresa dividindo suas vendas totais ou receita pelas vendas totais do setor durante um período fiscal específico.

Essa métrica é usada para dar uma ideia geral do tamanho de uma empresa em relação ao seu mercado e a seus concorrentes.

Existem vários tipos de market share, que podem ser de valor ou volume:

  •  O market share de valor é baseado na participação total de uma empresa nas vendas totais do segmento;
  • Os volumes referem-se ao número real de unidades que uma empresa vendeu, em relação ao total de unidades comercializadas no mercado.

A equação de share de mercado de valor-volume não é geralmente linear: uma unidade pode ter valores altos e números baixos, o que significa que a participação de mercado de valor pode ser alta, mas a participação de volumes pode ser baixa.

Em setores como o FMCG – “Fast Moving Consumer Goods”, em tradução livre, “produtos de giro rápido”, onde os produtos são de baixo valor, alto volume e há muitos brindes, comparar o market share é uma norma.

Variações de market share

Seria um erro uma empresa confiar apenas em uma medida de market share. Supondo que a empresa tenha acesso a suas informações competitivas de vendas, então uma variedade de métricas de market share pode ser calculada e revisada.

Os dados de market share são muito fáceis de calcular – veremos mais sobre isso adiante – portanto, há um esforço mínimo no cálculo de informações adicionais.

Uma empresa deve procurar ter dados de market share para:

  • O mercado global
  • Principais segmentos de consumidores
  • Áreas geográficas/mercados
  • Por canal/varejista
  • Contra os principais concorrentes
  • Participações de mercado relativas
  • Market shares ao longo do tempo (tendências de mercado)
  • Market shares para a marca geral e produtos individuais
  • Diferentes definições do mercado (por exemplo, para uma empresa de refrigerantes – colas, açúcar/dieta, todos os sabores, todas as bebidas).

Importância do market share

Os investidores observam os aumentos e reduções de market share como um possível sinal de competitividade relativa dos produtos ou serviços de uma empresa.

À medida que o mercado de um produto ou serviço dentro de uma indústria se expande, uma empresa que mantém seu share de mercado está aumentando as receitas na mesma proporção que o mercado total.

Dessa forma, a empresa que está aumentando seu market share aumentará também suas receitas mais rapidamente que seus concorrentes.

Aumentos na quota de mercado podem permitir que uma empresa alcance maior escala com suas operações e melhore a lucratividade. Um negócio pode tentar expandir seu market share:

  • baixando os preços;
  • usando publicidade;
  • introduzindo produtos novos ou diferentes.

Além disso, também pode aumentar o tamanho do mercado apelando para outros públicos ou dados demográficos.

O cálculo do market share geralmente é feito especificamente para cada país como, por exemplo, o market share somente dos EUA ou apenas a quota de mercado do Brasil.

Os investidores podem obter dados de market de várias fontes independentes, como grupos comerciais e órgãos reguladores e muitas vezes da própria empresa. No entanto, alguns setores são mais difíceis de medir com precisão do que outros.

O market share também sinaliza a preferência dos consumidores por um produto em relação a outros produtos similares. Uma maior participação de mercado geralmente significa maiores vendas, menor esforço para vender mais e uma forte barreira à entrada de outros concorrentes.

Um share de mercado maior também significa que, se o mercado se expandir, o líder ganha mais do que os outros. Da mesma forma, um líder de mercado – como definido por sua participação no mercado – também tem que expandir o mercado, para seu próprio crescimento.

Exemplo de market share

Todas as empresas multinacionais medem o sucesso com base no market share de mercados específicos.

A China tem sido um mercado importante para as empresas, pois ainda é um mercado em rápido crescimento para muitos produtos. A Apple Inc., por exemplo, usa seus números de market share na China como principal indicador de desempenho para o crescimento de seus negócios.

A quota de mercado da Apple no mercado chinês de smartphones caiu de 12,6% no final de 2015 para 8,6% em 2016, apesar do crescimento do mercado chinês de smartphones em 9% em 2016.

As vendas da Apple caíram na China naquele ano por não ter sido lançado um novo iPhone. Em seguida, ainda perdeu market share para um número de smartphones mid-range que foram lançados pelos concorrentes chineses OPPO e Vivo.

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O gráfico mostra os 5 principais fornecedores de smartphones na China, com base nas unidades “chipadas” no segundo trimestre de 2016. | Fonte: Statista.

Como calcular o market share da empresa

Para calcular o market share de uma empresa, primeiro determine um período que você deseja examinar. Pode ser um trimestre fiscal, ano ou vários anos.

Em seguida, calcule as vendas totais da empresa nesse período. Então, descubra as vendas totais da indústria da empresa. Por fim, divida as receitas totais da empresa pelo total de vendas do setor.

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Fórmula de market share unitária | fonte: marketsharecalculations.

Por exemplo, suponha que você queira calcular a participação de mercado de um fabricante de brinquedos em um ano fiscal. O fabricante de brinquedos teve uma receita total de R$ 20 milhões, e a indústria de fabricação de brinquedos teve uma receita total de R$ 200 milhões em um ano fiscal.

Para encontrar o market share do fabricante de brinquedos, divida R$ 20 milhões por R$ 200 milhões. O market share do fabricante é de 10%.

Market share de receita

No marketing, a palavra “receita” refere-se à receita de vendas no varejo. Estamos interessados ​​em identificar a parcela do gasto total dos consumidores no mercado.

A fórmula de market share de receita é:

  • Receita total de vendas para a empresa/marca no nível do varejista dividida pela receita total de vendas de todos os players do mercado.

Usar market share de unidade ou receita?

Nos mercados em que os pontos de preço são relativamente semelhantes, as duas métricas retornarão resultados razoavelmente semelhantes e serão adequadas.

No entanto, se uma empresa quiser dominar o espaço de prateleira do varejo, reduzir a concorrência, utilizar o excesso de produção, buscar economias de escala, seguir uma estratégia de descontos e assim por diante -, então calcular o market share por unidade será mais apropriado.

Por outro lado, se a empresa quiser cobrar um preço premium, então o cálculo de market share por receita vai se encaixar melhor.

A principal intenção das duas métricas de market share é identificar o desempenho da empresa/marca em relação à concorrência.

O ideal é que as marcas busquem aumentar sua participação de mercado ao longo do tempo, já que isso representa uma preferência dos consumidores em comprar o produto.

Market share relativo

O market share relativo é uma métrica de marketing usada para comparar a participação de mercado de uma empresa em relação ao seu maior concorrente do mercado.

Ao calcular o market share relativo, a quota do líder de mercado é utilizada como referência. A fórmula para market share relativo é:

  • % de participação de mercado da marca da empresa /% de participação de mercado da sua maior marca competitiva no mercado.

Comparando market share em uma indústria

A quota de mercado também pode ser usada para comparar empresas similares dentro do mesmo setor como um todo.

Por exemplo, suponha que outra empresa de fabricação de brinquedos tenha uma receita total de R$ 40 milhões. Este fabricante de brinquedos tem um market share de 20% da indústria. Isso sinaliza que este fabricante de brinquedos supera o fabricante de brinquedos do exemplo anterior.

Também é possível usar os dados de market share em vários períodos para ver o quanto uma empresa se sai bem em relação aos concorrentes e se a empresa está crescendo.

Mas quanto market share é suficiente? Normalmente, ganhar 100% de participação de mercado não é uma boa ideia, já que o risco associado a ações de mercado, como mudanças de moda, mudanças no produto/uso, afetará fortemente a empresa.

Além disso, o custo e o esforço para manter 100% de participação de mercado contra concorrentes menores ágeis, locais ou mais agressivos podem ser muito altos e mortíferos.

A maioria das empresas decide sobre uma meta de market share de forma que o custo de aquisição de participação de mercado seja maior do que o lucro obtido com esse ganho incremental.

Os três componentes do market share

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É possível decompor o market share em três componentes, nomeadamente:

  1. Quota de penetração;
  2. Participação do cliente;
  3. Índice de uso.

Vamos trabalhar com um exemplo para um mercado de pizza em uma cidade pequena para entender como decompor o market share.

Neste exemplo, existem cinco consumidores potenciais e três pizzarias e um total de 10 pizzas por semana é o tamanho do mercado.

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Você deve observar que as ações de mercado do lado direito foram determinadas pelas vendas unitárias, não pelas vendas de receita.

Você também deve observar que o quinto consumidor, Eddie, não comprou pizzas – isso significa que ele é um consumidor em potencial ou um não consumidor. Isso se torna importante em como calcular e decompor o market share.

Principais métricas de market share

Vamos trabalhar no mercado acima, para identificar quais métricas podem ser construídas.

Nesta segunda imagem, temos o mercado reorganizado pelo consumidor – você deve notar que Billy, Charlie e Abby só compram pizzas de uma determinada loja, enquanto Davy faz compras em duas lojas diferentes.

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As métricas de market shares que podemos construir são as seguintes:

  • Share de mercado unitário para cada loja em particular (vendas de lojas/vendas totais do mercado);
  • Penetração da marca – que é o número de clientes para os quais a loja vende como uma porcentagem do número de consumidores POTENCIAIS no mercado;
  • Penetração de mercado – que é o número de clientes que TODAS as lojas vendem como uma porcentagem do número de clientes POTENCIAIS no mercado;
  • Share de penetração – que é o número de consumidores que a loja vende como uma porcentagem do número REAL de clientes no mercado.

Das métricas acima, você deve observar que o mercado e a penetração da marca se baseiam no número de consumidores em potencial – independentemente de comprarem o produto (ou seja, um consumidor ativo). Os cálculos para marketing e penetração da marca incluiriam Eddie, que era não-consumidor durante o período.

Essas duas métricas diferem do share de penetração que usa o número de clientes ativos/reais no período como o denominador na fórmula. A quota de penetração é um dos três componentes do market share quando este é decomposto.

Participação do cliente

A participação do cliente é uma métrica de marketing fundamental e é um dos fundamentos do market share.

Como você pode ver no diagrama, procuramos calcular a porcentagem do total de compras que o consumidor faz. Neste exemplo simples, Davy compra três itens por semana em duas lojas, então a primeira loja tem 67% de seu negócio e a segunda loja tem 33%.

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Cada um dos outros clientes lida exclusivamente com uma única loja, de modo que todos têm 100% de participação do cliente. Então, aumentamos essas compras e comparamos com o total de vendas que seria alcançado se tivesse sido conquistado 100% dos negócios do consumidor.

Isso é mostrado na imagem como SOC – share of customer ou participação do cliente. É importante notar que a participação do cliente é por vezes referida como quota de requisitos.

Índice de uso

O índice de uso é projetado para medir se os consumidores da empresa estão ou não abaixo da média de compras.

Como você pode ver na imagem, destacamos ​​apenas o número de compras feitas pelo consumidores em geral, não em uma loja específica. Portanto, como você pode ver neste caso, Davy fez três compras em duas lojas, mas contamos suas três compras no total.

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Só foram considerados os consumidores ativos – que compraram 10 pizzas em quatro pedidos – fazendo uma média de 2,5 cada. Em seguida, foram comparadas as compras médias de cada cliente de cada loja (note que Davy é contado duas vezes).

Como você pode ver, a terceira loja atrai consumidores ligeiramente abaixo da média com base no volume de compras, enquanto a segunda loja atrai uma quantidade de compra um pouco maior.

Conclusão

Agora que calculamos os três componentes do market share: quota de penetração, participação de clientes e índice de uso – podemos demonstrar como esses três componentes trabalham juntos para calcular o market share total da unidade.

Conforme mostrado na imagem abaixo, cada uma das três métricas pode ser multiplicada para determinar o percentual de participação de mercado.

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A decomposição do market share é uma ferramenta útil para identificar oportunidades de crescimento. Normalmente, as empresas estão procurando aumentar seu market share – mas é preciso mesmo atrair novos clientes?

Ou talvez ainda seja preciso aumentar a participação de clientes? Ou aumentar o índice de uso primeiro? Os três componentes da participação de mercado nos ajudam a responder a essas questões estratégicas.

Fonte imagens: marketsharecalculations.

Agora que você está por dentro do que é market share e de todas as variáveis que envolvem seu cálculo, aprenda como aumentar o market share neste outro post do blog.

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