Veja como fazer o fluxo de vendas realmente fluir com a divisão eficiente de atividades entre as equipes de vendas interna e externa

O fluxo de vendas ou pipeline de vendas é o processo usado em sua empresa para criar interesse, atrair, apontar uma necessidade ou problema, gerar curiosidade sobre essa necessidade ou problema, mostrar que existe uma solução para ambos, educar, entrar em contato, persuadir, negociar e fechar uma venda com seus clientes.

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Ufa! Quanto coisa!

Sim! E é exatamente pela complexidade envolvida no fluxo das vendas que ele é um processo caro, principalmente para empresas B2B que trabalham com vendas complexas.

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Nesse contexto, as organizações estão sempre buscando maneiras de tornar o processo de vendas mais ágil, eficiente e, consequentemente, mais barato.

E uma das formas mais efetivas de fazer isso é dividir seus esforços de marketing e de vendas de maneira racional, criando até mesmo funções específicas para vendedores, dividindo-os em vendedores internos e externos, com metas e objetivos diferentes.

Mas essa especialização, que busca mais produtividade, pode gerar divisão na equipe e até um espírito de rivalidade, como nos alerta Kotler com este exemplo hipotético:

Os vendedores [externos] geralmente ficam ressentidos quando a empresa monta uma operação de telemarketing [vendedores internos] para vender para clientes menores. A empresa diz aos vendedores [externos] que os operadores de telemarketing aumentam seu tempo livre para se dedicar a contas maiores, com as quais podem receber uma comissão maior, mas ainda assim os vendedores [internos] demonstram desagrado.

Kotler, Administração de Marketing, 10ª Edição

Para ajudar você a gerenciar seu fluxo de vendas da melhor forma, sem gerar conflitos na equipe, separamos uma série de dicas baseadas na opinião de especialistas.

Confira todas elas, analise e empregue em seu negócio.

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A gestão do fluxo de vendas e o papel de vendedores internos e externos

O fluxo de vendas está extremamente relacionado com o funil de vendas, que envolve uma série de etapas que já identificamos aqui no blog em artigos como este: O que é funil de vendas?

O fluxo de vendas consiste nas ações que sua força de vendas deve desempenhar para que cada uma das 7 etapas do funil de vendas (Prospecção, Qualificação, Apresentação, Consideração, Negociação, Fechamento e Pós-venda) fluam continuamente.

Portanto, para cada etapa do funil existe uma iniciativa correspondente no fluxo de vendas, que precisa fazer com que seus leads (pessoas que se interessaram por seu produto ou serviço) caminhem até a etapa de conversão.

Assim, cada membro da equipe vendas, internas ou externas, deve manter contatos com os clientes de forma a gerar o que se chama de conversas significativas.

fluxo de vendas

Conversas significativas impulsionam o fluxo de vendas

O que são conversas significativas?

Conversas significativas são todos aqueles contatos com o cliente em que este se compromete a avançar em direção à conversão de uma venda, e faz isso de maneira firme, indicando até uma data específica.

Você, que trabalha com vendas, sabe do que estamos falando.

Veja a diferença entre essas duas respostas de um comprador a uma proposta de vendas que você enviou para ele:

Resposta 1:

– Ok, vou conversar com meu chefe e o pessoal do financeiro e voltamos a conversar.

Resposta 2:

– Ok, meu chefe volta da convenção amanhã, vou apresentar a proposta a ele e já falar sobre as condições de pagamento com a equipe financeira, hoje mesmo. Te ligo na sexta-feira para informar se eles estão de acordo ou se será necessário renegociar.

Nenhuma das respostas resultou em uma venda imediata, mas qual das duas conversas foi significativa para o fluxo de vendas? É claro que foi a segunda!

O que muitos gestores defendem atualmente é que para se conseguir o máximo de significado em cada conversa com o cliente – seja uma prospecção, qualificação de oportunidade, demonstração de produto, negociação ou fechamento de venda – é preciso um profissional especializado.

Em um provocativo artigo intitulado “Executivos de vendas, parem de fazer perguntas consultivas”, publicado pela Harvard Business ReviewScott Edinger (fundador do Edinger Consulting Group) comenta como alguns profissionais de vendas não têm o mínimo talento para fazer vendas consultivas, e acabam usando um discurso pasteurizado e decorado que só desagrada aos clientes.

Em um vídeo no mesmo artigo, alguns dados interessantes chamam atenção: apenas 9,1% das reuniões resultam em vendas e a cada 250 profissionais de vendas somente 1 consegue bater suas metas.

fluxo de vendas

Fonte HBR

Esses números e o desenrolar do vídeo mostram como a performance dos profissionais e suas habilidades para criar conversas significativas (e fazer o fluxo de vendas fluir) podem ser muito baixas, dependendo do perfil do vendedor.

fluxo e vendas

Fonte HBR

Nesse contexto, por que não dividir os papéis e utilizar as habilidades certas de cada um dos tipos de vendedores e colocá-los em diferentes áreas de vendas na empresas?

fluxo de vendas

Fonte HBR

As três primeiras categorias de vendedores (representadas pelos dois tons de verde e pelo azul claro) correspondem aos perfis de “experts“, ou seja, especialistas “fechadores” e consultivos. São os perfis de vendedores mais efetivos em diferentes tipos de conversas significativas, tais como assegurar os próximos passos, converter a próxima etapa e fechar uma venda.

Quanto aos outros cinco arquétipos (contadores de histórias, detalhistas, narradores, agressivos e socializadores), todos eles têm alguma característica em que se destacam, e que pode, de alguma forma, ser aproveitada.

Apenas o expert é bom em todas elas, e tanto ele como os outros dois tipos mais efetivos podem ser usados como coaches para os demais, fazendo-os evoluir continuamente.

Veja mais detalhes acompanhando este vídeo, em inglês:

 

Fonte HBR

Mas como definir a melhor forma de dividir vendas internas e externas, aproveitando os diferentes tipos de vendedores?

Vamos observar três modelos distintos, para que você veja qual é o mais adequado para o fluxo de vendas do seu negócio e decida se deve aplicá-lo ou não.

Inside sales: quando a empresa só trabalha com vendas internas

Pode parecer radical, mas algumas empresas, com o objetivo de diminuir despesas de transporte, estada e até para ganhar tempo, simplesmente, transferem todo seu fluxo de vendas para uma equipe interna de vendas.

Mas calma! Isso só funciona porque essas empresas contam sistemas de videoconferência de alta qualidade que permitem aos Executivos de Vendas fazer excelentes demonstrações e negociações e conseguir enviar propostas de fechamento de vendas.

Assim, há condições práticas de se manter conversas significativas e fazer o fluxo de vendas fluir.

Mas o segredo do inside sales não se encontra apenas no uso da tecnologia, ele vai um pouco mais longe, exatamente por conta da divisão estratégica de tarefas entre os dois times de vendas internas.

Um time é composto pelos executivos de vendas, que descrevemos acima. O outro é formado pelos chamados pré-vendedores, responsáveis pela qualificação de leads e agendamento das reuniões, que serão executadas via vídeo pelos Executivos de Vendas.

Assim, cada uma dessas categorias de vendedores internos têm habilidades e objetivos diferentes, como descrito na figura baixo:

Nesse segmento de funil de conversão, você deve entender que o papel do pré-vendedor, que usa o telefone e outros meios de contato via internet, é o que está indicado pela seta, isto é: conseguir boas oportunidades de negócio qualificando os leads gerados pelo marketing (muitas vezes via marketing de conteúdo, mas não somente desta forma) e agendar reuniões para os executivos de vendas.

Já, os executivos de vendas devem saber utilizar ao máximo as vantagens da tecnologia de videoconferência para fazer apresentações incríveis e conseguir enviar propostas comerciais, com o objetivo de converter negócios e fazer o fluxo de vendas fluir.

É claro que muitos negócios não podem simplesmente abandonar o uso de vendedores externos. O inside sales é muito usado para vendas de empresas SaaS, vendem assinatura de softwares que são usados online.

No entanto, esse modelo de divisão de tarefas pode ser usado, de forma análoga, por empresas que dividem as tarefas da força interna e externa de vendas com objetivos semelhantes aos descritos acima. E é sobre esse modelo de gestão das equipes de vendas internas e externas que vamos falar a seguir.

Antes disso, confira mais informações sobre alguns dos conceitos citados até agora nos artigos:

Como funciona a divisão tradicional de vendas internas e externas?

Segundo Kotler, há três tipos de vendedores internos:

  1. Equipes de suporte técnico: fazem o atendimento aos clientes, tiram dúvidas e abrem chamados de assistência.
  2. Assistentes de vendas: dão apoio aos vendedores externos, podem auxiliar a fazer orçamentos, redigir propostas, preparar notas fiscais, acompanhar entregasse outras providências do tipo.
  3. Vendedores internos propriamente ditos: usam o telemarketing para tentar fechar vendas.

É evidente que vendedores internos, usando o telefone, não podem realizar com sucesso certos tipos de vendas complexas. Assim, neste momento deve entrar a força de vendas externa e suas habilidades de cultivar relacionamentos, encantar clientes, persuadir, negociar e fechar vendas.

Mas é preciso ressaltar considerações que mudaram significativamente esse cenário:

  • A computação em nuvem e o uso de softwares de CRM, por exemplo, diminuíram fortemente o papel dos assistentes de vendas, que aos poucos assumem outras atividades ou posições no mercado.
  • Outras tecnologias com os mecanismos de busca na internet e também o uso de marketing de conteúdo trouxeram dois efeitos: a performance dos vendedores internos melhorou muito e, em alguns casos, a venda se dá mesmo sem o auxílio deles.

Assim, a possibilidade e conflito de interesses entre vendedores internos e externos pode surgir, se não houver uma clara definição de papéis e funções.

Uma alternativa é adotar um sistema semelhante ao inside sales

Nesse caso, os vendedores internos fariam o papel dos pré-vendores no inside sales, qualificando leads e marcando visitas; e os vendedores externos teriam o papel o de executivos de vendas, visitando clientes, fazendo demonstrações, enviando propostas, negociando e fechando vendas.

Quanto ao pós-vendas, poderia ser compartilhado. Os vendedores internos fazendo follow-up e os externos reforçando o relacionamento, com visitas pessoais.

Assim seria possível criar um fluxo de vendas em que todas as etapas fossem contempladas, e conversas significativas poderiam ser geradas com cada vendedor se especializando em determinados tipos de tarefas.

O uso de um sistema CRM pode auxiliar muita na colaboração e na sinergia entre essas equipes. Entenda como em nosso ebook: O guia para a gestão eficiente da equipe de vendas.

Dividindo os clientes entre a força de vendas interna e externa

A outra opção, menos colaborativa, é definir o perfil dos clientes que cada modalidade de vendedor pode atender, estipulando critérios claros de divisão de carteiras de cliente. Os mais filtros usados são os seguintes:

Território

Área geográfica que será atendida pelos vendedores. Neste caso, a princípio, pode parecer interessante direcionar os clientes mais próximos para os vendedores externos (o que acarretaria menos custos de deslocamento) e os distantes aos internos. Mas em caso de clientes distantes que necessitem de uma abordagem mais consultiva, isso pode não dar certo. Por isso, é preciso cuidado ao usar este tipo de divisão entre vendedores internos e externos.

Por produto ou serviço

Essa divisão pode fazer sentido se alguns produtos e serviços, de venda menos complexa, forem direcionados para vendedores internos.

Por mercado

Esse tipo de divisão das vendas pode funcionar caso alguns mercados de sua empresa tenham um ciclo de vendas mais direto e outros mercados uma dinâmica mais complexa.

  • Por exemplo: digamos que sua empresa opera um serviço de lavagem de toalhas de mesa para restaurantes. O pessoal de vendas internas pode ser direcionado para o mercado de restaurantes individuais e pequenos hotéis. Já o pessoal de vendas externas para redes de hotéis, restaurantes com diversas filias, franquias e restaurantes industrias.
Porte do cliente (faturamento) ou tamanho médio dos pedidos

O problema desse enfoque é que se um vendedor interno for muito bem-sucedido e conseguir aumentar as vendas de uma empresa, ele pode “perder” este cliente para um vendedor externo.

É por esse motivo que a especialização das tarefas parece ser a melhor opção. Seguindo essa linha de raciocínio, vamos analisar, a seguir, um modelo que divide a força de vendas em 4 times, com tarefas tanto para as equipes internas quanto externas.

Saiba mais sobre segmentação de carteira no artigo: 5 dicas para segmentar o mercado e aumentar as vendas

As vantagens da especialização dos times de vendas

Em um extenso artigo publicado no Blog For Entrepeneurs, David Skok, profissional que faz parte do conselho da HubSpot, apresenta uma modelo de divisão da força comercial entre vendedores internos e externos, que privilegia um fluxo de vendas ágil e contínuo:

Skok divide desta forma os papéis de seus times de profissionais de vendas:

Vendas Internas – fase de qualificação:

Representantes internos de vendas: têm a tarefa de qualificar os leads gerados pelo time de marketing com SEO, marketing de conteúdo e outras técnicas de inbound.

Veja mais sobre este assunto aqui: Inbound Marketing e Sales para escalar as vendas

Desenvolvedores de novos negócios: a equipe se dedicada ao desenvolvimento proativo de negócios por meio de cold calls (contatos não solicitados via telefone) altamente eficientes. Não fecham negócios, mas criam e qualificam novas oportunidades de vendas e depois passam para os executivos de vendas.

Dica: Como prospectar clientes por telefone em 6 passos simples

Vendas externas – persuasão, negociação e fechamento:

Executivos de Vendas ou Consultores de Vendas: são os responsáveis por fechar negócios. Eles podem atuar, em algumas ocasiões, dentro da empresa, enviando e-mails, fazendo telefones e follow-up. Mas a boa prática recomendada que tenham uma forte atuação de campo, permanecendo em contato com os novos clientes até que o negócio seja fechado e o novo cliente se sinta atendido eficientemente pela empresa.

Veja também: Como ser o melhor vendedor externo de sua empresa

Vendas internas (e externas) – pós-vendas:

Gerentes de Contas: Também conhecido como responsável pelo “Sucesso do Cliente” (Customer Success – CS). Esse profissional faz o gerenciamento contínuo do cliente para que ele renove continuamente seus pedidos. É provável que seu trabalho seja mais interno que externo, mas, em alguns momentos, uma visita aos clientes pode ser necessária.

Saiba mais sobre isso: Novo eBook sobre Customer Success para você baixar

Por meio desse fluxo de vendas, cada time se especializa no que sabe fazer melhor. Em geral, vendedores de campo não se sentem bem fazendo prospecção, principalmente por meio de ligações para leads não qualificados.

Da mesma forma, depois que conseguiu fechar uma venda, abrir um novo cliente, convencendo-o de que sua solução pode resolver suas dores da melhor forma, este profissional de vendas externas pode “passar o bastão” para outro colega (por exemplo, o gestor de CS, que está mais focado em fazer o cliente extrair o melhor da solução oferecida e, claro, manter relacionamentos) e direcionar suas energias para conseguir converter os leads enviados pelo pessoal de vendas internas em novos clientes.

Evitando conflitos e mantendo o fluxo de vendas funcionando

Em um artigo publicado no site Endeavor, o professor da FGV Adir Ribeiro dá o seguinte conselho:

… Manter a motivação da equipe interna e externa deve ser premissa de todos os líderes empresariais, por meio da sua cultura de negócios e propósito da empresa, conquistando o engajamento de todos e gerenciando, de maneira efetiva e assertiva os conflitos.

Para isso, entre outras recomendações mais amplas que envolvem também outros canais externos de vendas, Adir sugere algumas providências para que tudo fique bem claro para as equipes:

  • Definir objetivamente o mercado de cada time, território ou carteira de clientes, conforme a divisão adotada;
  • Estipular regras comuns de preços, comissões e outras práticas de vendas;
  • Capacitar os envolvidos;
  • Promover uma comunicação eficiente;
  • Estimular o relacionamento ativo e próximo;
  • Desenvolver programas de engajamento e motivação.

Em resumo, tratamos nesse artigo da importância das conversas significativas, que fazem o processo de vendas fluir.

Se a sua divisão da força comercial estiver promovendo o fluxo de vendas adequadamente, não haverá conflitos, pois todos os envolvidos, sejam eles vendedores internos ou externos, estarão atingindo suas metas e objetivos.

E, convenhamos, não existe conversa mais significativa para um vendedor do que esta: – Com a parceria do meu gestor e minha equipe, bati minhas metas e ajudei a resolver o problema de vários clientes!