O estudo Marketing Shots 2025, produzido pela Faster, traz dados de profissionais que vivem na prática o desafio de gerar resultado com menos orçamento, mais pressão e uma variedade crescente de tecnologias para lidar.
Neste artigo, reunimos os principais aprendizados do relatório com um olhar específico: o que tudo isso significa para gestores e times comerciais?
Afinal, marketing e vendas não podem mais andar em paralelo. Os dois lados precisam falar a mesma língua, dividir metas e construir estratégias mais integradas. Isso é ainda mais importante em mercados B2B, de vendas consultivas e ciclos mais longos.
Principais aprendizados
- O estudo Marketing Shots 2025 mostra que 86% dos líderes C-Level colocam a captação de leads e aumento de vendas como foco principal do marketing.
- 61% das empresas participantes atuam no modelo B2B, com 77% operando com ticket médio acima de R$10 mil, reforçando a complexidade dos ciclos de vendas consultivas.
- Os principais desafios do marketing, como orçamentos limitados, dificuldade de escalar com qualidade e mensuração de resultados afetam diretamente a operação comercial.
- A inteligência artificial aparece como uma das principais tendências, com 58% das empresas priorizando seu uso, tanto para ganho de eficiência quanto para personalização da jornada.
- Quando mal aplicada, a IA gera saturação de canais e abordagem genérica, prejudicando a confiança do lead e exigindo esforço extra dos vendedores para “recomeçar do zero”.
- A Ava, agente de IA do Agendor, surge como solução prática para vendedores, especialmente externos, automatizando tarefas repetitivas no WhatsApp e mantendo o CRM sempre atualizado. Veja como ela pode ajudar você!
O que os times de marketing estão priorizando e como isso impacta vendas?
O que os times de marketing estão priorizando
Segundo o estudo Marketing Shots 2025, as prioridades de marketing mudaram e isso afeta diretamente como as vendas acontecem.
O foco principal dos times de marketing hoje é claro: gerar leads qualificados e aumentar as vendas.
Essa foi a resposta de 86% dos líderes C-Level entrevistados. Em outras palavras, o marketing deixou de ser “apoio institucional” e passou a responder por metas de negócio, assim como a área comercial.
Mas não para por aí. Além da geração de leads, outras frentes ganharam força:
- Reconhecimento de marca (57% dos líderes C-Level também citaram esse objetivo)
- Expansão de mercado
- Maximização do ROI
- Diferenciação frente à concorrência
- Melhoria da experiência do cliente
Dá só uma olhada na visão geral:
Essas prioridades mostram que o marketing está atuando de forma mais estratégica e, muitas vezes, ocupando espaços que antes eram dominados exclusivamente pelos times de vendas.
E isso pode ser um problema ou uma oportunidade, dependendo de como sua empresa encara essa integração.
Se a sua equipe de vendas ainda trabalha desconectada dessas diretrizes, o risco é alto: campanhas desalinhadas, leads pouco qualificados e uma abordagem comercial que não conversa com o discurso da marca.
Agora, quando marketing e vendas atuam juntos, os resultados aparecem.
Times que compartilham metas, dados e processos conseguem entender melhor o comportamento do cliente e criar abordagens mais eficazes, do topo do funil até o fechamento da venda.
A maioria é B2B e isso muda tudo para o time comercial
Um dado muitas vezes deixado de lado, mas que muda a leitura do estudo por completo é que 61% das empresas que participaram da pesquisa atuam no modelo B2B.
Isso significa que os aprendizados não valem apenas para quem vende para consumidor final, mas principalmente para quem negocia contratos complexos, com múltiplos decisores, ciclos longos e vendas consultivas.
Além disso:
- 77% das empresas B2B na pesquisa têm ticket médio acima de R$ 10 mil;
- O foco está menos em volume e mais em relacionamento e personalização;
- Estratégias como ABM (account-based marketing), CRM, conteúdo e eventos ganham força na estratégia de conversão de leads para essas empresas.
Esse recorte reforça o que a gente já vive no dia a dia: em vendas complexas, o marketing não pode só gerar volume de leads. Ele precisa preparar o terreno para a conversa certa, com a pessoa certa, na hora certa.
E aí entra o papel dos vendedores e gestores comerciais: conseguir enxergar o marketing como aliado estratégico. Não para “entregar lead quente na mão”, mas para ajudar a criar um ambiente em que a venda acontece de forma mais fluida — porque o cliente já chegou mais informado, mais preparado e, muitas vezes, mais propenso a confiar.
Leia também: Panorama de Geração de Leads no Brasil 2025: principais insights da pesquisa
Desafios de marketing que também são de vendas
Se você trabalha com vendas e acha que os desafios do marketing não são problema seu, é hora de rever essa ideia.
O estudo ainda revelou que os maiores gargalos enfrentados pelos profissionais de marketing têm impacto direto na operação comercial.
São obstáculos que travam a geração de demanda, atrapalham o relacionamento com o cliente e dificultam o alcance de metas em comum.
Mais do que nunca, vendas e marketing precisam encarar os mesmos desafios como parte de um único processo: o de conquistar, engajar e reter clientes de forma mais inteligente.
Confira abaixo os
Top 3 dos desafios e por que eles importam para vendas
A pesquisa Marketing Shots 2025 traz à tona também uma realidade que afeta tanto os times de marketing quanto os de vendas: fazer mais, com menos, e sob mais pressão.
Mesmo que esses desafios sejam reportados a partir da perspectiva de líderes e profissionais de marketing, o impacto deles recai diretamente sobre o resultado comercial.
Quando marketing enfrenta gargalos, vendas sente as consequências! Isso pode ter impacto em diversas frentes, seja na qualidade dos leads, na maturidade do cliente, na agilidade das ações ou na consistência da comunicação.
Confira quais são os principais desafios listados pelos entrevistados:
A seguir, detalhamos os três principais obstáculos mencionados no estudo e como eles também se tornam desafios para o time comercial.
1. Orçamentos limitados e pressão por resultado
Com 19% das respostas, a dificuldade de alcançar resultados com orçamentos limitados aparece como o principal desafio enfrentado pelos times de marketing.
A leitura por trás desse dado é clara: a verba está sendo cortada ou mantida estável, enquanto as metas continuam crescendo.
Esse cenário é particularmente desafiador para empresas B2B, que lidam com ciclos de vendas longos, clientes mais exigentes e investimentos mais altos por oportunidade gerada.
Não à toa, como visto anteriormente, 86% dos líderes C-Level ouvidos no estudo declararam que seu principal objetivo de marketing é gerar leads e aumentar as vendas justamente em um ambiente onde os recursos para isso estão cada vez mais escassos.
Para vendas, esse contexto impõe uma série de impactos:
- Redução na quantidade e na qualidade dos leads gerados.
- Diminuição do investimento em ações de awareness, que ajudam a preparar o terreno para a abordagem comercial.
- Menos recursos para campanhas de meio e fundo de funil, que costumam ter conversão mais direta.
Em outras palavras: vendedores passam a depender mais da própria estrutura e menos da engrenagem de marketing para alcançar suas metas.
E isso exige times ainda mais preparados, com argumentação afiada e abordagem consultiva bem definida.
Além disso, reforça a necessidade de priorizar canais e ações com maior previsibilidade de resultado — como CRM bem implementado, conteúdo com foco em educação e relacionamento com contas estratégicas.
2. Escalar execução sem comprometer a qualidade
Outro desafio citado por 17% dos profissionais foi a dificuldade de aumentar a escala das ações sem perder qualidade.
Com metas de crescimento agressivas e estruturas de marketing ainda enxutas — mais de 70% das equipes têm até 10 pessoas — o desafio é manter consistência e padrão mesmo com volume alto de entregas.
Isso inclui desde a criação de campanhas, peças criativas e conteúdos, até a gestão de canais, testes e otimizações.
Quando não há estrutura suficiente, o que se vê é:
- Atraso na entrega de materiais importantes para vendas, como apresentações, landing pages e e-mails de nutrição.
- Comunicação desalinhada entre canais (o que se diz no anúncio não bate com o que está no site).
- Criação apressada de conteúdos genéricos, que não respondem às dúvidas reais dos clientes.
Para o time comercial, isso se traduz em abordagens menos eficazes e mais esforço para contornar objeções que poderiam ser evitadas com uma jornada bem construída
É comum ouvir de vendedores frases como: “o lead chegou cru”, “o cliente não entendeu o que oferecemos” ou “a campanha trouxe um público totalmente fora do ICP”.
A escalabilidade, portanto, não pode acontecer sem um modelo de produção que priorize qualidade e relevância.
E aqui está uma oportunidade: vendedores podem colaborar ativamente com marketing trazendo insights do campo, ajudando na priorização de temas e contribuindo com linguagem, objeções e perguntas reais dos clientes.
3. Dificuldade em medir e interpretar resultados
Apontada por 16% dos entrevistados, a terceira maior dor identificada foi a dificuldade de medir, analisar e interpretar os resultados das ações de marketing.
Mesmo que, atualmente, há uma infinidade de ferramentas e dashboards disponíveis, o estudo mostra que a capacidade de extrair conclusões úteis a partir dos dados ainda é limitada.
Isso afeta diretamente a integração entre marketing e vendas. Quando não se sabe com clareza:
- Quais canais geram os leads mais qualificados;
- Quais conteúdos aceleram o processo de decisão;
- Quais campanhas trazem ROI real;
No contexto comercial, essa falta de visibilidade cria um efeito cascata:
- Vendedores não conseguem entender a origem e o comportamento dos leads;
- As equipes perdem tempo com oportunidades que não têm fit real;
- Não há aprendizados consistentes para replicar o que deu certo ou corrigir erros rapidamente.
Além disso, o desalinhamento entre dados de marketing e resultados de vendas alimenta conflitos internos: um lado culpa o outro pela queda de performance.
Resolver isso exige um esforço conjunto. Times de vendas podem (e devem) contribuir com inputs sobre o que acontece depois do lead entrar no CRM, enquanto marketing precisa abrir o jogo sobre métricas, hipóteses e experimentos.
Só com essa troca é possível evoluir da intuição para a inteligência orientada por dados — um passo essencial para escalar com eficiência e consistência.
Como a inteligência artificial está mudando o jogo
O estudo Marketing Shots 2025 ainda mostra um salto significativo no uso de novas tecnologias, com a inteligência artificial assumindo o centro das atenções para boa parte dos líderes da área.
De acordo com os dados, 58% dos profissionais ouvidos consideram a IA uma das principais tendências para os próximos meses. que empatou com branding como prioridade de transformação.
Dá só uma olhada:
Essa virada tecnológica, no entanto, não diz respeito apenas ao marketing. Vendas também já é impactada profundamente.
À medida que os times de marketing começam a aplicar IA para gerar conteúdos, testar campanhas e personalizar a jornada do cliente em escala, o trabalho dos vendedores ganha novos desafios e oportunidades.
De um lado, surgem leads mais informados (e às vezes saturados); de outro, novas ferramentas podem aumentar a produtividade e a qualidade do relacionamento com o cliente.
Se você lidera ou participa de um time comercial, é hora de entender o que está mudando e como se adaptar a esse novo cenário.
Quando o lead chega “automático demais”: os riscos da IA mal aplicada
Se por um lado a IA potencializa a velocidade e a escala das campanhas, por outro ela pode comprometer a qualidade da experiência quando aplicada de forma superficial.
O estudo traz um alerta: o uso indiscriminado da IA tem contribuído para saturar os canais de aquisição que antes funcionavam bem, especialmente em e-mails e mensagens de prospecção automatizada.
Claudio Franco, cofundador da Tivita, resume bem no estudo:
“A IA trouxe mais velocidade, mas também mais ruído. Leads mal nutridos, bombardeados por abordagens genéricas, ficam cada vez mais resistentes.”
Para vendas, isso se traduz em:
- Leads que já receberam dezenas de mensagens iguais e ignoraram todas;
- Clientes desconfiados de qualquer abordagem automatizada;
- Propostas que não dialogam com a dor real do lead porque foram baseadas em dados rasos.
Na prática, o vendedor passa a ter que “limpar o terreno” antes de avançar.
Em vez de começar a conversa comercial com base em interesse legítimo, precisa primeiro reconstruir a confiança e reposicionar a marca. Isso consome tempo e prejudica a taxa de conversão.
A IA não substitui o vendedor, mas quem usa sai na frente
É importante reforçar: a inteligência artificial não veio para substituir o trabalho comercial, mas para aumentar sua eficiência.
No próprio estudo, vemos líderes como Verônica Antunes (Ramper) e Bruna Maggion (Alura) apontando como a IA está ajudando seus times a melhorar performance, acelerar decisões e aprender mais rápido.
No contexto de vendas, o uso bem aplicado da IA pode significar:
- Resumos automáticos de reuniões, facilitando o follow-up e a passagem de bastão.
- Insights de comportamento de leads com base nas interações anteriores no CRM.
- Priorização inteligente de oportunidades, com alertas sobre contas com maior probabilidade de fechamento.
- Automação de tarefas repetitivas, como envio de e-mails de confirmação, agendamento de reuniões ou criação de propostas padrão.
Esses ganhos liberam o vendedor para o que realmente importa: a escuta ativa, a adaptação da narrativa e a condução estratégica do processo de compra.
Mas vale o alerta: o diferencial competitivo não está em usar IA — e sim em saber usá-la com inteligência. Quem delega tudo para a ferramenta perde o toque humano. Quem sabe integrá-la ao fluxo de trabalho, ganha tempo, foco e precisão.
Como marketing e vendas podem construir juntos um uso mais inteligente da IA
Uma das maiores oportunidades que o Marketing Shots 2025 revela é a de colaboração real entre marketing e vendas no uso da inteligência artificial.
Apesar de muitas empresas já usarem IA para campanhas, segmentações e criação de conteúdo, o estudo mostra que a aplicação ainda é, muitas vezes, unilateral.
Dessa forma, não há troca de aprendizados entre os times que realmente interagem com o cliente.
Para transformar a IA em aliada estratégica de todo o funil de vendas, é preciso abrir o jogo. Alguns caminhos possíveis:
- Vendas pode compartilhar insights de campo com marketing: quais perguntas o cliente faz, o que confunde, quais objeções são frequentes. Isso ajuda a IA a gerar conteúdos melhores, mais alinhados com a realidade;
- Marketing pode devolver inteligência contextual para o comercial: mostrar quais tipos de conteúdo engajaram o lead ou em qual e-mail ele abriu. Ou a própria área de vendas pode ter a autonomia de ir atrás desses dados;
- Ambos os times podem co-criar sequências de automação, com mensagens testadas por IA mas validadas pela equipe comercial e de marketing garantindo tom certo e timing adequado.
Essa integração cria um ciclo virtuoso:
- Menos ruído → mais conexão;
- Menos achismo → mais dados úteis;
- Menos esforço em vão → mais eficiência comercial.
No fim, a IA não pertence a um departamento. Ela pertence a toda a operação de crescimento. E quanto mais cedo marketing e vendas trabalharem juntos nessa aplicação, mais rápido os resultados irão aparecer.
Conheça a Ava, agente de IA do Agendor
O estudo Marketing Shots 2025 mostra com clareza que a inteligência artificial está ganhando espaço nas equipes de marketing.
E diante de todo as informações que vimos até agora, uma dúvida pode surgir para quem é da área comercial: como a IA pode ser uma parceira real no dia a dia dos vendedores?
Integrada ao CRM do Agendor e funcionando diretamente no WhatsApp, a Ava é uma assistente de vendas com inteligência artificial, disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, pronta para automatizar tarefas e otimizar a rotina comercial.
Com a Ava, você não precisa mais perder tempo com tarefas repetitivas!
Ela acompanha suas conversas no WhatsApp, identifica informações de teor comercial — como o andamento de uma negociação ou um possível contato importante — e sugere ações que podem ser realizadas no CRM.
Você decide se quer seguir a sugestão, e, com a sua confirmação, a Ava executa a tarefa, mantendo tudo organizado e atualizado.
Veja o que a Ava pode fazer por você:
- Atualização do CRM: durante a sua conversa com a Ava no WhatsApp, ela identifica informações relevantes para o processo comercial e sugere ações — como cadastrar um cliente ou agendar um follow-up. Com a sua confirmação, ela executa a tarefa e mantém o CRM sempre atualizado, de forma prática e segura;
- Agendamento de tarefas: cria notas e tarefas no histórico do seu CRM, como ligações, reuniões, envios de propostas e visitas externas;
- Lembretes automáticos: envia alertas no WhatsApp sobre atividades agendadas no CRM para não deixar nada passar;
- Sugestões proativas: analisa suas interações no WhatsApp e sugere ações estratégicas para a sua rotina comercial, como follow-ups ou dicas de abordagem;
- Gestão de contatos e negócios: facilita o cadastro e a atualização de clientes e oportunidades sem precisar abrir o CRM;
- Disponibilidade total: está sempre online pronta para responder, agendar ou fornecer informações direto no WhatsApp.
