Vejo com frequência muita gente pedindo materiais, dicas, cursos, ensinamentos sobre a parte mais tática/operacional das negociações. Geralmente, essas pessoas estão tentando consertar erros de situações criadas justamente pela falta de visão estratégica.

Este, aliás, é um problema sobre o qual falamos muito: tratar do sintoma é diferente de tratar das causas do sintoma.

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Meu objetivo, então, é agir na causa. Falar sobre estratégia. Para isso, resolvi contar com a ajuda de Sun Tzu e como ele ressalta a importância de se preparar antes da batalha. isto é: a pré-negociação é tão importante quanto a negociação em si.

Leia também: As 5 regras da arte da negociação que você precisa conhecer

A importância da pré-negociação

Sun Tzu, um militar que falava sobre inimigos, escreveu seus tratados séculos atrás e é autor de A arte da guerra, tem várias frases interessantes que acredito estarem muito ligadas à parte estratégica da negociação.

Na VendaMais, acreditamos em negociações ganha-ganha, em relacionamentos de longo prazo… então, entenda que vamos usar a lógica dele, mantendo as palavras que usou, mas adaptando para nossa realidade de hoje em vendas.

Como ele disse certa vez, “a suprema arte da guerra é vencer o inimigo sem lutar”.

Para isso, você precisa se preparar muito bem! E as frases que apresento a seguir, associadas às lições que deixam, podem ajudá-lo a se preparar para aproveitar melhor as oportunidades (e vencer sem lutar).

Você sabe a hora certa de negociar? Então, confira esta dica do Guilherme Machado:

Como se preparar para a negociação

Fizemos um pequeno resumo das ideias de preparação da negociação por traz das frases de a Arte da Guerra de Sun Tzu:

  • Conheça o cliente e sua solução na ponta da língua;
  • A pré-negociação faz você negociar melhor;
  • Não pense em agradar seu cliente, resolva os problemas dele e ele ficará agradecido;
  • Antes de negociar, descubra como fazer aquela negociação ser um sucesso;
  • Pense como se fosse o cliente;
  • Recue de vez em quando;
  • Pense, pense, pense antes de começar a negociar;
  • Fique de olho em oportunidades durante a negociação;
  • Pensa na estratégia (macro) e também nas táticas (técnicas de vendas);
  • Planeje como se aquela fosse a mais difícil negocia cão de sua vida.

Agora, às frases da Arte da Guerra!

Mas antes, que tal estas Dicas de negociação em vendas: 8 táticas que funcionam

17 frases de Sun Tzu que vão ajudá-lo a se preparar melhor para suas negociações

1) “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de 100 batalhas. Se conhece a si mesmo, mas não ao inimigo, para cada vitória existirá outra derrota. Se você não conhece nem a si mesmo nem ao inimigo, você sucumbirá em todas as batalhas.”

Lição: Defina claramente quais informações precisa antes de começar a negociar – suas, do cliente e da venda.

A quantidade de vendedores que entra numa negociação despreparado é incrível. Isso, porém, raramente acontece do outro lado. Normalmente, clientes/prospects estão muito bem preparados, têm dados sobre o mercado, a concorrência… enfim, têm acesso a muitas informações.

Portanto, antes de entrar em qualquer negociação, faça estas perguntas:

  • Estou realmente preparado?
  • Imaginei cenários diferentes?
  • Tenho as informações necessárias para lidar de maneira proativa e eficiente com estes cenários?
  • Quais são exatamente as informações que eu preciso conhecer antes de ligar, falar, escrever ou sentar na frente de um cliente para negociar?

Nunca entre despreparado numa negociação!

2) “Batalhas são vencidas antes da batalha. A questão não é se o inimigo vai atacar. A questão é se você estará preparado quando isso acontecer.”

Lição: Prepare-se mentalmente para cada negociação.

A postura mental durante uma negociação é outra questão que vejo abalar negociações com certa frequência.

Cada negociação é uma nova negociação.

Se você entra numa negociação sem estar realmente 100% presente e focado naquele momento – seja porque acabou de sair de outra negociação dura, seja porque está cansado, seja porque estão acontecendo outras coisas em outras áreas da sua vida –, vai perder performance ao negociar.

Na VendaMais trabalhamos o CHA das vendas (conhecimentos, habilidades e atitudes), e o A, de Atitudes, serve como um checklist excelente para revisar sua atitude antes e durante negociações. Estas são algumas atitudes para você revisar quando estiver aquecendo-se e preparando-se para uma negociação:

  • Criatividade
  • Persistência
  • Inteligência Emocional
  • Iniciativa
  • Ética
  • Foco
  • Comprometimento.

Ao juntar o ponto 1 (informações que precisa) com o ponto 2 (atitude correta), você vai melhorar muito as chances de já começar da forma correta suas negociações, aumentando sensivelmente sua taxa de sucesso.

3) “Não ataque o inimigo, ataque a estratégia do inimigo.”

frases inspiradoras negociação - arte da guerra

Lição: Clarifique motivadores de compra do cliente.

Na VendaMais trabalhamos com cinco grandes motivadores de compra:

  1. Busca do ganho, lucro ou benefício.
  2. Medo da perda ou prejuízo.
  3. Medo/desejo de evitar desconforto ou incômodo.
  4. Status, destaque, reconhecimento, sentir-se importante/valorizado.
  5. Busca de melhoria, crescimento e desenvolvimento pessoal/profissional.

Cada cliente tem um motivador de compra por trás de toda sua argumentação. Entenda o que o cliente realmente está buscando na negociação e use sua criatividade e iniciativa para fazer propostas (e contrapropostas) que façam a negociação evoluir ao mesmo tempo que respondem aos anseios e motivações por trás de possíveis objeções e questionamentos dos clientes.

4) “Guerreiros vitoriosos primeiro vencem depois vão para a batalha. Guerreiros derrotados vão para o campo de batalha primeiro e depois tentam descobrir um jeito de vencer.”

Lição: Defina perfil psicológico do cliente e adeque sua apresentação.

Usando a metodologia VendaMais de Negociação, trabalhamos geralmente com quatro grandes perfis psicológicos de clientes:

  1. Afável – lento e emocional.
  2. Analítico – lento e racional.
  3. Expressivo – rápido e emocional.
  4. Pragmático – rápido e racional.

Um dos exercícios mais interessantes que faço em dinâmicas e treinamentos de Negociação é

quando uso essa matriz e fazemos duas listas:

  • Como cada um destes perfis gosta de receber informação?
  • O que irrita cada um destes perfis durante uma negociação?

Imediatamente ficam evidentes alguns erros básicos que os vendedores estavam cometendo em negociações. O erro mais comum (e mais fácil de evitar) é o mais básico de todos: ignorar o perfil psicológico do cliente e tratar todos exatamente da mesma forma.

Geralmente o que acontece é que o vendedor usa como referência seu próprio perfil. Vendedor afável trata todo mundo de maneira afável, vendedora pragmática trata todo mundo de forma pragmática, e assim por diante.

Lembre: a informação correta, passada da forma errada, acaba criando objeções nos clientes. Não por causa da informação, mas porque a forma que ela foi passada, desalinhada com o perfil do cliente.

Ou seja, não é só que está sendo dito que importa, mas também como está sendo dito.

O verdadeiro bom negociador é um camaleão – vai entender primeiro o perfil psicológico do cliente e se adaptar a ele, e não forçar o contrário.

Ao fazer pequenas adaptações em propostas (por escrito ou verbalmente), você consegue uma conexão muito mais forte com clientes e aumenta sua chance de bons resultados em negociações.

5) “Se você quer conhecer melhor seu inimigo, seja o inimigo. Quando você conhece o inimigo melhor do que ele mesmo, a batalha já está ganha.”

Lição: Em grandes negociações, faça SWOT seu e do cliente.

Existe muito material disponível sobre a Matriz SWOT, mas raramente vejo a ferramenta ser utilizada fora do ambiente acadêmico ou de nossos workshops na VM.

Uma Matriz SWOT permite fazer uma das melhores preparações que existe para qualquer negociação grande. Obviamente não precisa ser feita de maneira aprofundada para pequenas negociações, mas em grandes negócios com certeza absoluta vale a pena tirar uma manhã ou tarde só para fazer isso.

  • Strengths (Forças): Quais são nossos pontos fortes nessa negociação? O que o cliente tem e pode usar como ponto forte?
  • Weaknesses (Fraquezas): Quais são nossos pontos fracos nessa negociação e como podemos ser atacados neles? Quais pontos fracos o cliente tem e como podemos usá-los a nosso favor?
  • Opportunities (Oportunidades): Que vantagens e benefícios teremos ao fechar este negócio com o cliente? O que ganhamos? Que vantagens e benefícios o cliente terá ao fechar conosco? O que ele ganha?
  • Threats (Ameaças): O que acontece para nós se não fecharmos esta venda? O que acontece para o cliente?

Ficou claro para você? Não? Veja o exemplo abaixo da Matriz Swot de um banco:

exemplo de matriz swot - banco

6) “O guerreiro que sabe quando lutar e quando evadir terá sempre bons resultados. Se tiver que engajar com o inimigo, que seja nos seus termos e não nos dele.”

frases inspiradoras negociação - arte da guerra

Lição: Tente você escolher o melhor local e horário para uma negociação acontecer.

Existem dezenas de estudos nos esportes mostrando as vantagens de “jogar em casa”. Você vai ter resultados muito melhores quando conseguir controlar o ambiente da negociação: horários e locais são os principais (pode notar como bons compradores vão já começar a exercitar seu poder usando essas duas variáveis).

Aprenda a entrar neste jogo de maneira proativa e não passiva/receptiva. Negocie horários, locais, duração da reunião… com clientes mais agressivos, isso já começa a definir se você entra enfraquecido e desrespeitado na negociação ou se já se posiciona de maneira mais profissional, assertiva e com postura/atitude correta.

Lembre: negociação começa antes da negociação. Posicione-se corretamente e assuma o máximo possível do controle. Não se deixe intimidar e não acredite em tudo que o cliente falar. 99.9% de tudo é negociável. Quando o cliente endurece dizendo que só pode falar com você na terça-feira às 11h45, e que só tem cinco minutos para você… como vai reagir? Posicione-se!

7) “O general vitorioso faz muitos cálculos no seu templo antes da batalha. O general perdedor faz poucos cálculos ou nenhum.”

Lição: Defina claramente qual seu objetivo e o MINIMAX (mínimo que aceita, máximo que acha que consegue).

Um dos pontos mais poderosos para definir antes de qualquer negociação:

  • Qual é o máximo que acho que posso pedir?
  • Qual é o mínimo que posso aceitar?

Vendedores de baixa performance tendem a só definir o segundo item e, quando você tira um relatório no final do mês sobre suas vendas, nota que quase 100% das suas vendas estão justamente nesse patamar: no mínimo do preço possível praticado, com o máximo possível de prazos, descontos e parcelamentos que a empresa permite.

Isso acontece justamente por falta de planejamento (e por questões internas como liderança fraca/desalinhada, sistema de remuneração fraco/desalinhado e outras coisas que ajudamos a resolver nas consultorias).

Quando você só define o “chão” de uma negociação, o mínimo, isso vira âncora mental, uma grande referência para o vendedor, já pressionado por resultados. Não é surpresa que tantas negociações terminem então no mínimo (até porque é para lá que o cliente inteligente vai querer levar a negociação).

Para contrabalançar isso, lembre-se sempre de pensar e definir também o máximo que pode extrair de valor do cliente.

Cobre bem, tenha lucro, seja bem remunerado – você merece e a empresa também.


Recado/lembrete do Raul: para vender pelo preço mais baixo não precisamos de vendedores. Pelo contrário: em empresas de custo baixo, em que o preço mais baixo é sempre praticado, vendedores passam a ser custo, e são rapidamente substituídos por outros canais de venda mais eficientes.

Função do vendedor é AGREGAR VALOR e COBRAR POR ISSO.

Defina MiniMax antes de qualquer negociação e procure ir para cima nas suas médias, tentando chegar ao máximo possível, e não no mínimo!


Vele dar uma olhada:

8) “No meio do caos sempre surgem oportunidades.”

Lição: Tenha sempre um “plano B” para impasses.

Uma das principais características que separa vendedores de alta performance da baixa performance é como eles lidam com os impasses, quando fica claro que a meta talvez não seja alcançada.

Para um vendedor de alta performance, a meta se mantém, mas muda-se o que está sendo feito. Numa negociação, isso significa que procuramos novas alternativas e soluções, usando a criatividade, o foco correto (evoluir a negociação) e a iniciativa para resolver possíveis impasses.

Para vendedores de baixa performance, o plano B é baixar a meta. Ou seja, eles basicamente querem continuar repetindo o que estão fazendo, sem mudar ou se adaptar. Como isso não está funcionando e eles não querem se adaptar/mudar, mudam a meta. Aceitam os impasses, terceirizam a responsabilidade, jogam a culpa no cliente… e perdem a venda (mas não é culpa deles!).

Claro que existem situações em que o cliente é intransigente, demanda algo absurdo ou descabido, faz exigências impossíveis etc. Entretanto, pela minha experiência, essas situações são minoria – existem, mas são muito mais raras do que vendedores de baixa performance querem fazer acreditar (a si mesmos e aos gestores).

O que vejo é muito mais um bloqueio mental, psicológico, emocional dos vendedores de serem mais leves e criativos ao lidar com objeções, questionamentos e exigências. Geralmente porque levam as negociações para o lado pessoal, deixam-se afetar emocionalmente e perdem chances de exercitar soluções criativas.

Se você tiver motivadores de compra, perfil do cliente, souber fazer perguntas e estiver aberto a pensar fora da caixa e apresentar novas opções (ou versões) de propostas, verá com surpresa que clientes também estarão bem mais dispostos e abertos a fechar do que você imaginava antes.

9) “Estratégia sem tática é o caminho mais lento para a vitória. Tática sem estratégia é o ruído antes da derrota.”

Lição: Seja muito firme com concessões e exigências unilaterais.

Para toda exigência que o cliente fizer, apresente imediatamente uma contraproposta. Negociar e conceder são coisas bem diferentes, e o que mais vemos por aí são vendedores que falam que estão negociando quando na verdade estão concedendo lentamente. É o que eu chamo de “concessão conta-gotas”.

O cliente bate o pé e o vendedor dá um desconto maior. Aí o cliente bate o pé novamente e o vendedor dá prazo. Aí o cliente bate o pé e o vendedor dá um parcelamento. E por aí vai.

Para cada batida de pé do cliente, uma concessão do vendedor.

Isso não é negociar. Use outro nome, porque negociar não é.

Negociar seria assim: cliente pede desconto de 10%.

Vendedor: “10% não posso fazer. Posso fazer 2,5%, se… (pagar antes, aumentar o pedido, comprar outros produtos etc.)”.

Entendeu a diferença? Então vamos parar com essa história de fazer concessões e chamar isso de negociação.

Cliente pediu algo? Exija algo de volta e já se acostume a fazer isso automaticamente. Vai ver como seus resultados vão melhorar muito.

10) “Quando abro mão do que sou, torno-me o que poderia ser.”

frases inspiradoras negociação - arte da guerra

11) “A oportunidade de não ser vencido está em nossas próprias mãos. A oportunidade de derrotar o inimigo é oferecida pelo próprio inimigo.”

Lição: Nunca diga “sim” muito rapidamente – podem existir alternativas melhores.

Os melhores vendedores de alta performance exercitam o não constantemente.

Em cursos de compras, uma das principais lições que os compradores profissionais aprendem é sempre dizer não para a primeira proposta, seja qual for.

Não tem muito o que pensar, nem avaliar: é “NÃO” automático. E nem explica muito – simplesmente fala não, “achei caro”, “veja se você pode melhorar isso”, “assim não dá” etc.

E o vendedor sai se batendo tentando melhorar sua proposta. Ou seja: funciona.

Se funciona para um lado, que tal tentarmos usar a mesma lógica para o outro lado (o nosso)?

Quando um cliente fizer alguma proposta grande, tenha calma, respire fundo, peça um tempo, ofereça algo diferente, melhor.

Tem tudo a ver com postura: uma pessoa desesperada aceita imediatamente qualquer proposta. Como você não é uma pessoa desesperada (certo?), então pode escolher as melhores alternativas.

E se está desesperado, provavelmente é porque não está exercitando corretamente os pontos anteriores. Volte lá, reveja a lista, pratique! E saia do desespero, que negociar desesperadamente só vai trazer resultados fracos.


Resuminho deste ponto: sim, queremos fechar o negócio. Sim, estamos felizes que o cliente apresentou uma proposta. Saímos correndo para fechar? Esta é realmente a postura mais profissional? A que vai trazer melhores resultados para você e para o cliente?

Pare, pense, reflita, peça um tempo. Pode ser que existam opções melhores (para os dois, você e cliente, inclusive!).


12) “Ordem e desordem dependem de organização. Coragem e covardia dependem das circunstâncias. Força e fraqueza da sua disposição.”

Lição: Evite ser o primeiro a fazer uma concessão.

Toda negociação é, no fundo, um jogo de forças. E se dar a impressão de que uma das partes é mais forte aumenta as chances de fechar um negócio favorável para essa parte, pode ter certeza absoluta de que é isso o que vai acontecer.

Então leve isso sempre em consideração ao negociar. O cliente vai fazer o jogo dele e forçar concessões da sua parte.

Faça a sua parte e lembre que conceder conta-gotas não é negociar.

Se o cliente pedir uma concessão, peça algo em troca. Automaticamente. Imediatamente. Sem pensar.

Cliente pediu algo, você pede algo em troca. Automaticamente. Imediatamente. Sem pensar.

Ok? Estamos claros em relação a isso? Vou repetir, para que não tenhamos mais dúvidas: cliente pediu algo, você pede algo em troca. Automaticamente. Imediatamente. Sem pensar.

13) “Seus planos devem ser negros como a noite e, quando for agir, aja como um raio.”

Lição: Use o poder do silêncio, aprenda a ficar calado.

Frase do Victor Frankl que adoro: “Entre o momento em que algo acontece e sua reação existe um espaço. Neste espaço tem uma escolha. Na sua escolha reside sua liberdade e seu crescimento”.

Segundo estudos da Gong, app de inteligência artificial que analisa interações entre vendedores e clientes para tentar descobrir o que os melhores profissionais falam e fazem diferente dos piores vendedores, vendedores de alta performance fazem pausas cinco vezes mais longas do que vendedores de baixa performance.

Use o silêncio a seu favor. Silêncio com segurança é muito poderoso. Transmite competência, solidez, caráter, profissionalismo.

Pense nisso na próxima vez que estiver negociando e veja se sua ansiedade não está fazendo com que fale demais.

Seja mais profissional. Faça pausas, negocie melhor, feche mais vendas.

14) “Invencibilidade está na sua defesa, a probabilidade de vitória no ataque.”

Lição: Questione sempre o outro lado, pois ele pode estar blefando, omitindo ou até mesmo mentindo.

Seria alguma novidade para você se eu contasse que alguns clientes blefam, omitem ou até mesmo mentem para tentar levar algum tipo de vantagem em negociações?

Provavelmente não, certo?

Então, melhor estar preparado, pois pode acontecer (em alguns mercados, inclusive, com muita frequência).

Não leve para o lado pessoal. Mantenha a calma e simplesmente continue conversando e questionando. 99% das vezes o próprio cliente se entrega se você pressionar e questionar de maneira segura, firme e profissional. (Já vi situações dessas em que o vendedor respondeu e brincou com bom humor… e até o cliente riu e abriu o jogo).

15) “Planeje para o difícil enquanto for fácil e faça o que é grande enquanto for pequeno.”

Lição: Otimismo não é substituto para técnica, atitude correta e preparação numa negociação.

Todos os grandes líderes reforçam muito isso, desde tempos antigos. Em Esparta, por exemplo, se dizia que o soldado que treina e se prepara mais sangra menos na batalha.

Aqui é a mesma coisa.

Uma vez vi uma entrevista de um comandante de forças de elite norte-americanas falando sobre preparação. Ele disse uma coisa que é muito verdadeira: “Amadores treinam mal e pouco e têm essa ideia na sua imaginação de que na hora da verdade vão subir de nível, fazer algo incrível, serem super-heróis de filme e salvar o mundo. A verdade é a seguinte: na hora da batalha você não sobe para o nível da sua imaginação. Você cai para o nível da sua preparação”.

Palavras fortes essas: você não sobre para o nível da sua imaginação, você cai para o nível da sua preparação.

Se você se preparou muito, fantástico. Já sabemos o que vai acontecer. 😊

Se você não se preparou… não adianta ser otimista. Já sabemos o que vai acontecer.

16) “Às vezes é necessário perder pequenas batalhas para vencer a guerra.”

Lição: Aprenda quando ceder e conceder para seu benefício.

Uma coisa que o Marcelo Caetano fala muito nas palestras dele exemplifica muito bem este ponto: desconto faz parte do jogo, mas não pode ser o jogo.

Negociar, trocar, conceder – tudo faz parte do jogo. Enquanto for benéfico para você, para a empresa e para o cliente… é jogo.

A questão que eu vejo e que me incomoda muito, é que muitos vendedores dão TUDO que podem muito rapidamente e até fecham o negócio, mas com margens de rentabilidade muito ruim. Poderiam ter fechado muito mais negócios se tivessem concedido/negociado melhor.

No ano passado, um aluno meu do GEC descobriu que 100% de todas as vendas, de todas as lojas, com todos os vendedores, tinham sido fechadas com o máximo possível de desconto permitido.

Ou seja: o máximo de desconto permitido vira a média.

Quando isso acontece vemos claramente um erro (que envolve muito da liderança, fique claro aqui também).

Conceder é importante, ajuda a fechar vendas, mas as concessões precisam ser vistas sempre sob a ótica da rentabilidade também. Ou seja, precisam ser benefícios de verdade para você, e não apenas para o cliente ou para acelerar o fechamento de uma venda.

Tem sido cada vez mais comum as empresas incluírem rentabilidade nos seus sistemas de remuneração – isso modifica completamente o comportamento e a atitude de vendedores em relação a concessões (como descontos, por exemplo). Algo que o pessoal da consultoria tem ajudado muitas empresas a revisar com sucesso.

17) “É fácil amar seus amigos, mas às vezes a lição mais dura é aprender a amar o inimigo. O verdadeiro objetivo da guerra é a paz.”

Lição: Procure sempre a melhor alternativa, de forma criativa, para melhorar o negócio para ambos os lados.

No final das contas, por trás de toda negociação, por mais dura que seja, tem um ser humano com anseios, medos, aspirações, sonhos, frustrações, pontos fortes, limitações.

Essa é uma das melhores partes de vender, um dos sete grandes motivos que apareceram quando anos atrás fizemos uma pesquisa sobre por que amamos trabalhar com vendas.

Trabalhar com outros seres humanos, exercitar nosso intelecto, conhecer mais de psicologia, desenvolver nosso lado emocional para lidar com o emocional dos outros… tudo isso faz parte desta grande jornada.

Não trocaria por nada neste mundo.

Negociar bem é algo que faz uma diferença imensa não só em vendas, mas na vida.

Espero que os pontos acima lhe ajudem a se preparar melhor para as próximas negociações. E que todas as outras reportagens que fizemos com muito amor, carinho e profissionalismo ajudem você e sua equipe, por anos e anos, a conseguir mais do que quer, ajudando ao mesmo tempo os outros conseguirem o que querem, com muito mais segurança, competência e profissionalismo.

Tudo que aprender e exercitar aqui vai valer para o resto da sua vida, em todas as áreas onde quiser negociar melhor.

Como disse o outro dia Jay Setty, no Instagram: “lembre que negociar não é você contra o outro. São os dois juntos contra um problema”.

Abraço, boas negociações e boas vendas,

Raul Candeloro

Essas frases sobre preparação da negociação são bastante úteis. Chegar para negociar já com a faca e o queijo na mão é fundamental. você costuma ter dificuldade para negociar? Então, que tal baixar um KIT de materiais completo para te ajudar com isso? Baixe nosso kit gratuito: Kit para o fechamento de vendas complexas

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Artigo cedido pela Revista VendaMais. Todos os direitos reservados.