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Neurociência aplicada ao marketing: entrevista com o especialista Julian Frenk

Escrito por
Fernanda Balieiro

Julian Frenk, mestre em Antropologia, trabalha com neurociência aplicada na Nielsen e fala da relação entre a neurociência e o mercado

As “técnicas de neuromarketing” são assunto de grande interesse entre nossos leitores e clientes, por isso, fomos buscar a palavra de um especialista no assunto, que nos concedeu uma entrevista exclusiva, para desmistificar qualquer abordagem amadora sobre esse tema tão complexo.

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E foi exatamente corrigindo sutilmente nossa terminologia (técnicas de neuromarketing) que Julian Frenk, graduado em Ciências Sociais pela USP, mestre em Antropologia pela Universidade de Lund, na Suécia, e responsável pelo desenvolvimento de projetos de pesquisas neurocientíficas aplicados aos campos de marketing e comunicação na Nielsen, iniciou nosso bate-papo.

Acredito que o termo neuromarketing tem (infelizmente) uma reputação ruim em alguns círculos – por um histórico de aventureiros que entraram nesse meio sem o background e a seriedade necessárias e acabaram fazendo coisas meio ruins. Portanto, me refiro ao segmento como neurociência aplicada ao marketing e à comunicação.

A neurociência aplicada é um conjunto de soluções de pesquisa de mercado que utiliza ferramentas de neurociência – Eletroencefalograma (EEG), Eye-Tracking, Biometrics (medidas de biometria), Facial Coding (FACS) entre outras – para medir reações cerebrais e físicas das pessoas, quando estimuladas por materiais de comunicação.

Através disso, conseguimos estimar as respostas emocionais mais primárias dos indivíduos e gerar recomendações extremamente granulares e acionáveis para a otimização dessas peças antes de seu lançamento. Sabemos hoje que emoção é a variável mais importante no processo de tomada de decisão, porém não conseguimos falar sobre emoções, falamos apenas sobre sentimentos, que são uma pequena parte de emoção.

Agora que você já entendeu o que é a Neurociência Aplicada e descobriu que técnicas de neuromarketing não é o termo mais adequado, leia a íntegra desta entrevista com Julian Frenk e saiba ainda mais sobre o tema.

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Frenk: “Técnicas de neuromarketing? Prefiro o termo neurociência aplicada ao marketing e à comunicação”

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Neurociência Aplicada: um nome mais apropriado para Técnicas de Neuromarketing

Na sequência de nossa conversa, Frenk falou sobre como começou a se interessar pela área:

Sempre estive envolvido com pesquisa. Antes de trabalhar com neurociência, trabalhei como consultor em branding e com metodologias qualitativas de investigação. Ao longo do tempo fui sentindo uma crescente insatisfação de meus clientes com as respostas que os métodos tradicionais de pesquisa eram capazes de gerar para algumas de suas perguntas de negócio. Comecei a buscar formas de investigar o consumidor [cliente] capazes de entregar outcomes mais consistentes com esse universo de questionamentos que as metodologias tradicionais não conseguiam acessar.

O ser humano é capaz de articular e verbalizar de forma consciente uma pequena parcela daquilo que conhecemos como emoção, e se queremos entender essas reações emocionais, é preciso encontrar ferramentas que acessem diretamente a fonte (o cérebro). Por isso busquei me envolver com a neurociência; estudei por minha conta e depois fui bater na porta do laboratório da Nielsen, em busca de uma oportunidade de atuar profissionalmente com isso.

Frenk também fala sobre a formação necessária para quem se interessa em trabalhar na área:

Como estamos falando de um campo em pleno desenvolvimento e com inovações constantes, não existe uma formação específica para o profissional que atua com neurociência aplicada. É claro que na base de qualquer trabalho confiável nesse campo temos neurocientistas, biomédicos e engenheiros que garantem a qualidade técnica do trabalho feito.

O rigor científico é fundamental para a obtenção de um dado preciso e o processamento desse dado é algo extremamente complexo.

No entanto, para aqueles que não desejam seguir uma carreira acadêmica e trabalhar com o core desse negócio (a ciência de extrair o dado cerebral e transformá-lo em informações passíveis de interpretação), mas ao invés disso desejam, como eu, trabalhar com a análise final desse tipo de dado, atuando junto ao cliente e gerando insigths voltados ao negócio, o perfil ideal é do indivíduo curioso, pragmático e com forte capacidade analítica – apto a lidar com grandes volumes de informação – preparado para constantes transformações (já que estamos falando de um meio em que inovação é uma constância), que tenha um entendimento do universo da comunicação, mídia, marketing e design. Qualquer pessoa que queira atuar na área também precisa estar preparada para trabalhar bastante com a divulgação da metodologia, isso porque estamos falando de algo que ainda está encontrando seu espaço no mundo do marketing da pesquisa e a falta de conhecimento a respeito dificulta sua propagação mais rápida. Em resumo, estamos desbravando um novo território e isso tem muitas vantagens, mas traz consigo muita responsabilidade.

Frenk prossegue indicando como sua própria formação o ajuda em seu trabalho:

Acho que ser antropólogo me ajuda de diversas formas. O rigor metodológico que a academia demanda – durante a coleta de dados e durante a análise e interpretação desses dados – é algo que dentro da neurociência é uma exigência básica; não existe espaço para “achismos”, e meus anos de estudo universitários incutiram isso em mim. Além disso, estudar durante muitos anos o comportamento do ser humano em sociedade, contribuiu enormemente para o campo em que atuo hoje. O grande atrativo (para mim) de fazer o que faço hoje é poder unir esse background com uma atuação muito comercial, dinâmica e relevante para o desenvolvimento de comunicação e do marketing no Brasil.

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Frenk: “Sabemos hoje que emoção é a variável mais importante no processo de tomada de decisão”

Sobre quais ferramentas e aplicativos são usados em seu dia a dia de pesquisador e qual a utilidade prática dos resultados, Frenk descreve fatos interessantes:

Os dados que utilizamos em nossos estudos são coletados através do uso de inúmeras ferramentas e processados por programas computacionais e algoritmos que transformam ondas cerebrais, expressões faciais involuntárias, movimentação ocular em dados que podem ser analisados e interpretados por alguém como eu; que não tem formação em neurociência e não sabe analisar ondas cerebrais em seu estado original.

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Inúmeras ferramentas são usadas na neurociência aplicada

Usamos isso para avaliar e otimizar materiais dinâmicos (animatics e filmes) e estáticos (embalagens, banners, materiais de comunicação) e também conceitos criativos, ou seja, textos. Em quase todas as etapas do processo criativo podemos utilizar a neurociência como ferramenta de auxilio ao desenvolvimento de peças mais efetivas e mais capazes de gerar resultados de negócio.

Marketing digital e Neurociência

O marketing digital é uma poderosa ferramenta de comunicação com os clientes. Com ajuda de sites, blogs e das mídias sociais, é possível disponibilizar conteúdos que atraiam os potenciais clientes, capitar seus dados por meio de formulários (em troca de mais informações relevantes para eles, como e-books, planilhas, acesso a cursos etc.), transformando esse interessado em leads e, a partir daí, passar a fazer o follow-up, tanto enviando mais informações como tentando iniciar o processo de vendas.

Usar sua base de e-mails e, com ajuda da área de Marketing ou por iniciativa própria, criar uma mala direta bem escrita, pode ser de muita ajuda.

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No entanto, quanto ao uso da neurociência aplicada ao Marketing Digital, Frenk faz algumas ponderações importantes:

Dentro do meio digital, podemos testar qualquer material de comunicação que está sendo utilizado, pois não existe distinção do ponto de vista metodológico, pensando no meio/veículo que será empregado. A neurociência aplicada é uma solução de pré-teste, ou seja, utilizada antes do lançamento da peça e focada em gerar insigths para a otimização da mesma. Portanto, não fazemos estudos em real time (ainda) – isso significa que não trabalhamos com navegação/usabilidade de sites.

Como já mencionei, nós utilizamos o Eye-Tracking nos nossos estudos, porém não realizamos estudos de navegação de sites utilizando a neurociência porque a navegação de cada indivíduo é única e isso impede o estabelecimento de um padrão que permita a coleta do dado neurológico de forma comparável entre diferentes indivíduos. A neurociência tem resultados quantitativos (com 95% de confiança) utilizando um número bem reduzido de participantes e para manter essa confiança estatística nossos desenhos de estudo devem ser superpadronizados.

Realmente conseguimos muitas informações valiosas sobre a neurociência aplicada à comunicação e ao marketing (nada de falar em técnicas de neuromarketing, lembre-se!) de uma fonte que estudou o assunto a fundo e trabalha com isso diariamente.

Vamos ver, agora, como isso pode ajudar sua empresa em seu dia a dia.

Neurociência aplicada às vendas

Existem duas vantagens vindas da união da neurociência ao campo de vendas. Imagine que você é um representante de vendas que trabalha para uma empresa que vende produtos de consumo final para grandes distribuidores, atacadistas ou mesmo redes de lojas.

Se você puder mostrar a eles que as embalagens, os anúncios e outras formas de comunicação dos produtos que vende para essas empresas têm maior probabilidade de agradar ao cliente (porque houve um estudo sério para desenvolvê-los), você estará mostrando um benefício real, que poderá ser de ajuda para esses comerciantes e distribuidores venderem os estoques mais rapidamente.

Outra forma, seria sua empresa desenvolver seus próprios materiais de comunicação B2B com ajuda das técnicas da neurociência aplicada ao marketing, conseguindo mais persuasão na hora de negociar e demonstrar as vantagens de seus produtos e serviços.

Se quiser ler sobre um assunto correlacionado, e que tem ajudado diversos vendedores a fechar mais negócios, leia esta postagem: PNL em vendas: alcançando resultados poderosos nas vendas

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