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Faturamento x lucro: a diferença entre vaidade e sanidade

Artigo cedido pela revista Vendamais*. Todos os direitos reservados. 

Certa vez, ouvi de um cliente a frase “Faturamento é vaidade, lucro é sanidade”, que inspirou o título deste artigo. Acredito ser uma boa hora para tocarmos no assunto faturamento x lucro.

A economia dá alguns sinais de melhora e vemos muitas empresas empolgadas com esses espasmos de crescimento. Digo espasmos porque, por uma série de fatores que não vem ao caso aqui, ainda temos dúvida sobre a consistência desse processo. Mas o fato é que alguns sinais de melhora já surgem no horizonte…

Continue a leitura para entender a diferença entre faturamento e lucro e nossas dicas para gerir ambos em sua empresa. 

Os caminhos do crescimento

Um dos principais aprendizados que tivemos no último ciclo de crescimento foi com os clientes que venderam muito e ganharam pouco, e pior, assumiram que é preciso sacrificar margem para crescer. Isso não é verdade.

É claro que crescer muito custa caro. 

É preciso ampliar a equipe, comprar equipamentos, investir em estrutura, ter mais estoque etc. Durante a aplicação de nossos processos de PEC (Planejamento Estratégico Comercial) nos clientes, vejo que as empresas querem crescer, mas não contabilizam o custo que isso terá, e orçam de maneira subdimensionada tais investimentos. 

E não estou falando apenas de empresas. Afinal, com representantes comerciais, isso também acontece. A previsão de crescimento nunca vem acompanhada de uma previsão clara de aumento de custos ou de atividades diferenciadas para atingir esse objetivo. 

Por isso, vamos falar sobre crescer com rentabilidade.

Faturamento x lucro: entenda as diferenças e aponte para o crescimento

Fundamentalmente, chamamos de faturamento todo o montante financeiro gerado pela empresa. Dessa forma, qualquer valor em receita que entra no negócio é somado ao faturamento total do negócio. 

Em contrapartida, lucro é o valor restante do faturamento após a subtração de todos os custos (fixos e variáveis) da empresa. 

Apenas com esta definição, já é possível entender, entre faturamento x lucro, por que o crescimento de uma empresa deve estar mais intimamente relacionado ao segundo termo, não é mesmo? 

Ao longo do artigo, falaremos mais sobre isso.

Crescer com rentabilidade: o desafio

Recentemente, durante uma palestra para representantes comerciais de uma grande empresa, o presidente me confidenciou que, no ano passado, a empresa cresceu pouco, mas fez um reajuste de preço de 17% acima da inflação. Uma atitude muito corajosa. Eles vinham perdendo margem ano após ano, e o processo estava se tornando insustentável. Quando você perde margem e cresce muito, o crescimento mascara a ineficiência e consome ainda mais recursos. 

Mas quando o crescimento se torna mais lento, aí sim a empresa passa a ter um grande problema que fica escancarado. Por isso digo sempre que o crescimento cega para as ineficiências.

Tal empresa chegou então no momento da decisão: queria continuar crescendo em dois dígitos ao ano ou recuperar margem? E aí surgiu o reajuste de 17%, que fez a empresa quadruplicar o lucro! Isso mesmo, o resultado melhorou em quatro vezes – ainda que as vendas não tenham atingido a meta. 

Será que valeu a pena o reajuste de preço? Claro que sim!

Para garantir o aumento de margem e maximizar seus resultados, sua empresa pode usar ferramentas tais como o ganho de eficiência operacional ou de análises mais estratégicas.Falaremos sobre cada uma delas a seguir. 

Como garantir o aumento de margem e a otimização dos resultados? 2 caminhos

Saída 1: potencializar o investimento no processo

No primeiro caso, estamos falando de tornar-se mais eficiente gerando mais resultado com um pouco mais de investimento de energia, tempo e dinheiro (ou às vezes fazendo o mesmo esforço nesses três quesitos). 

Vamos para um exemplo: quando uma empresa, vendedor ou representante decide que vai investir seu tempo para ampliar a venda de mix, segue os seguintes passos:

  • Analisa o mix médio dos clientes atuais (Quantos SKUs vendo por cliente?);
  • Divide esse resultado por cliente, usando uma planilha;
  • Analisa o potencial do cliente;
  • Executa um melhor planejamento e controle de visitas, baseado nos potenciais e lacunas do cliente;
  • Lê artigos e participa de cursos sobre venda de mix de produtos.

A partir daqui, abre-se uma grande possibilidade de vender mais mix!

Veja que, para que isso aconteça, o custo para chegar ao cliente é o mesmo, mas você vai ganhar mais. Isso é um exemplo de ganho de eficiência operacional! Nos últimos anos, as empresas buscaram muito a eficiência operacional cortando custos, mas a maioria já chegou no limite desse processo. Portanto, é hora de fazer melhor.

Saída 2: reajuste de preço

Em segundo, temos as ações estratégicas que podem levar ao aumento de margem. Ao fazer o reajuste de preço, você pode reposicionar sua empresa no mercado, e, para isso, é preciso ter suportes que sustentem esse aumento de valor, além de diferenciais que façam valer a pena pagar mais para ter seus produtos ou serviços. Caso contrário, o reajuste torna-se insustentável.

Como expandir a rentabilidade da empresa na prática? 5 dicas

No livro Lucro a partir do core business, Chris Zook fala sobre as alternativas para expandir sua rentabilidade dentro do seu núcleo de conhecimento. Particularmente, gosto muito dessa teoria e desse desafio. Veja algumas maneiras de fazer isso acontecer:

1) Expandir ao longo da cadeia de valor (Por exemplo: um distribuidor de bebidas abrir lojas próprias)

A Luxottica, dona de várias marcas – como Oakley, Rayban, entre outras – entrou no Brasil com a rede de lojas Sunglass, e, quando fez esse movimento, todo o mercado (as outras óticas) continuou a vender sua marca. Recentemente, adquiriu a Óticas Carol. Observe que se trata de um movimento arriscado e agressivo, em busca de melhores resultados: eles se aproximaram do consumidor final e agregaram à margem do varejo.

2) Crescer com novos produtos

Esse é o segundo ponto para entender como sua empresa pode crescer em produtos, ou seja, crescer em mix, para aproveitar melhor os clientes que já são atendidos por você. Mix é estratégia, mas mais importante que lançar produtos, é saber trabalhar a venda desses lançamentos.

3) Prestar serviços e cobrar por eles

Muitas empresas prestam serviços, mas não cobram por eles – e perdem dinheiro com isso. No meu livro Chega de desconto, cito uma loja de aquários que descobriu que muitas pessoas desistiam dos aquários porque ou tinham preguiça de limpá-los, ou não sabiam como fazer a limpeza. 

Sabendo disso, o dono da loja montou uma empresa que faz manutenção e limpeza de aquários, e atualmente tem aproximadamente 3 mil aquários entre seus clientes. Hoje, ele já lucra mais com a venda dos serviços do que com a venda dos produtos.

4) Usar novos canais de venda ou distribuição

Nem todos os seus clientes querem ou podem ser atendidos com uma visita pessoal, pois custa muito caro. Telefone, WhatsApp, reposição automática de estoque… há outras formas de vender. Quer uma dica? Comece a se aprofundar no conceito de venda omnichannel e coloque-se à disposição dos clientes por diversos caminhos! 

5) Descobrir novos segmentos ou nichos, por vezes dentro dos nichos atuais

No livro Como fazer milhões com vendas diretas, Michael Malaghan cita um caso muito interessante no qual vendia toalhas de papel para lanchonetes e notou que grandes famílias também poderiam ser atendidas pela empresa, fazendo reposição semanal dos produtos. 

Isso fez com que ele criasse uma estratégia para atender esse nicho de mercado, que era gigantesco – muito maior que as lanchonetes e restaurantes que atendia antes, inclusive.

O que você precisa pensar sobre faturamento x lucro

Entender a diferença entre faturamento x lucro pode colocar sua empresa diante de um posicionamento de mercado muito mais crítico e estratégico. 

O fato é que não podemos perder nunca o foco na última linha, no resultado final, no lucro. A condução comercial que você dá para a empresa pode levá-la para uma viagem ao mundo das vendas e do ego, com grande crescimento; ou para o mundo do lucro, o mundo da razão. 

O ideal é que esses dois lados andem juntos, mais vendas e mais lucro. Ou seja, administrados corretamente, faturamento x lucro deixam de ser oponentes para se tornarem complementares. 

Nunca deixe o lucro para depois, pois esse dia pode nunca chegar! O dia do lucro é hoje!

Marcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!

*Artigo otimizado pela equipe Agendor em janeiro de 2021.