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O que é pipeline de vendas e como ganhar mais dinheiro com ele

Escrito por
Júlio Paulillo

Apesar de muitas pessoas usarem os termos pipeline de vendas e funil de marketing como sinônimos, estes dois conceitos têm suas diferenças

Enquanto o funil de marketing é uma poderosa ferramenta para mapear a jornada de compra do cliente e auxiliar os profissionais de marketing e vendas a definirem a maneira como eles agem e quais são suas motivações para avançarem em direção da conversão, o pipeline de vendas pode ser encarado como a outra face dessa moeda, isto é: o que os vendedores devem fazer para conseguir que leads se tornem clientes.

O pipeline é uma espécie de manual para os vendedores gerarem conversas significativas com os clientes (aquelas que já determinam um passo seguinte em direção da conversão).

Mas o pipeline de vendas tem muitas outras funções, vantagens e benefícios, que vamos detalhar nesta postagem, tais como ter uma visão geral da evolução de suas oportunidades e ajudar a encurtar seu ciclo de vendas, por exemplo.

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Nesta postagem, além de especificar tudo isso e definir claramente o que é pipeline de vendas, vamos também te apresentar um roteiro prático, um passo a passo de como criar o pipeline de vendas de seu negócio.

Fique com a gente e aproveite essas dicas!

Veja também em nosso blog: Como criar um funil de vendas e atingir melhores resultados

O que é pipeline de vendas

Interface do Agendor mostrando um pipeline de vendas

Compare estas duas imagens e repare que enquanto o pipeline de vendas usa ações práticas que devem ser desenvolvidas pelos profissionais de vendas, como “contato”, “enviar proposta”, “fechamento” etc. para marcar as etapas do processo, o funil de marketing usa termos como “descoberta” e “consideração da solução”, em uma perspectiva muito mais voltada para a jornada do cliente.

O que é pipeline de vendas

Fonte: Assoweb

 O que é pipeline de vendas

Para que nossa conversa seja mais produtiva, ter uma definição clara do que é pipeline de vendas na cabeça, antes de prosseguiremos, é fundamental:

Pipeline de vendas é uma ferramenta que mostra todas as oportunidades de vendas que estão acontecendo em seu negócio, em qual etapa desse processo elas se encontram e quais ações concretas estão sendo tomadas naquele momento para que essas oportunidades se concretizem.

Dentre os benefícios de usar um pipeline de vendas em sua empresa, podemos destacar:

  • Visão total das oportunidades de vendas em andamento
  • Valor das oportunidades totais e de cada uma delas
  • Oportunidades de vendas que estão demorando a se concretizar
  • Tempo médio do ciclo de vendas e de cada etapa do processo
  • Facilidade de gerenciamento da força de vendas
  • Padronização de procedimentos
  • Dados e estatísticas disponíveis para auxílio na tomada de decisão
  • Previsibilidade das vendas do período com base nas oportunidades em andamento

Entre outras.

Agora que você já tem mais convicção sobre o que é pipeline de vendas, veja como definir o seu em 6 passos.

Passo a passo: como montar seu pipeline de vendas

Não adianta nada saber o que é pipeline de vendas se você não criar uma sequência de tarefas e interações de seus profissionais de vendas com seus leads e clientes que mais efetivamente converta vendas e, depois dessa conquista, promovam a fidelização e a repetição de compra por esses clientes.

Veja, a seguir, 6 passos para montar seu pipeline de vendas.

1- Defina a jornada do SEU cliente

É importante, como mencionamos no início da postagem, que o ciclo de vendas e a jornada do cliente se casem perfeitamente. Por isso, insistimos que a definição das etapas de seu pipeline seja feita depois de ter entendido perfeitamente a jornada do cliente.

Use um esquema de jornada do cliente tradicional e adapte para as características específicas do seu negócio. Você pode aproveitar uma jornada como esta, para começar:

  • Descoberta e aprendizado
  • Reconhecimento do problema
  • Consideração das soluções
  • Avaliação
  • Decisão de compra

2- Compare com as SUAS etapas de vendas

Não existe uma regra fixa do número de etapas de vendas, mas entre 3 e 15, dependendo de seu ramo e da complexidade de suas vendas, costuma ser o intervalo mais usado. No caso de B2B, com certeza 3 etapas serão insuficientes.

Por isso, analise com cuidado as características de seu negócio e se baseie nas etapas de vendas tradicionais (abaixo) para criar uma sequência de etapas que corresponda à jornada do cliente.

  • Prospecção
  • Abordagem
  • Descoberta das necessidades
  • Proposta
  • Negociação
  • Fechamento
  • Pós-vendas

Além disso, lembre-se que a sequência mostrada acima não é uma lei que não pode ser quebrada: adapte este esquema para a realidade do seu negócio.

Por exemplo: colocamos como etapa inicial deste pipeline de vendas a Prospecção. Mas, em algumas empresas, se inclui no pipeline de vendas uma etapa anterior, de pré-venda, (bastante ligada a automação de marketing, em muitos casos) na qual existem requisitos mínimos de pré-qualificação para que um lead seja passado para a prospecção.

Dependendo do seu ramo de negócio, isso pode ser importante, para evitar que a entrada de seu pipeline de vendas fique abarrotada de leads que vão tomar muito tempo de seus profissionais de vendas e, por sua experiência ao longo dos anos, já sabe que eles não convertem em vendas.

Suponha que seu público-alvo sejam empresas de médio porte do setor hospitalar. Se um estudante ou empresa de outro setor preencher o formulário de contato do seu site, você não quer que sua equipe de vendas perca tempo com este contato, pois este perfil não é interessante para sua empresa e não deve ser levado adiante no pipeline de vendas.

Veja mais sobre a importância da pré-venda nesta texto de nosso blog: Como melhorar seus resultados com pré-vendas

3- Traduza isso em tarefas

Como você viu acima, o pipeline de vendas reflete tarefas práticas de sua equipe. Então, agora é a hora de fazer isso: traduzir etapas em ações reais.

Assim, quando falamos em prospecção, digamos que sua empresa nunca faça um contato inicial por telefone, mas sempre por e-mail. Dessa forma, a primeira etapa de seu pipeline de vendas pode ser: e-mail de contato inicial.

Em seguida, dependendo da reposta (ou não) do cliente, deve haver um telefonema, o que seria a segunda etapa de seu pipeline. Conforme o resultado dessa conversa, ou mesmo durante ela, seu vendedor pode iniciar a qualificação do lead, para definir se ele vai continuar no pipeline ou não.

Depois disso, conforme as práticas de sua empresa, pode haver uma reunião presencial ou, se vocês praticam a metodologia de vendas inside sales, uma reunião via chat online. É por detalhes como este que devemos adaptar sempre o pipeline vendas à realidade prática de sua empresa.

Se tudo correr bem e seu profissional de vendas conseguir transmitir o valor de sua solução para o lead, é hora de criar e enviar a proposta comercial.

Pronto! O lead vai dizer sim ou não. É claro que isso não funciona dessa forma e vai se iniciar uma etapa de negociações em seu pipeline de vendas.

Ao final da etapa de negociação, inicia-se o fechamento, quando os últimos detalhes são acertados.

Algumas empresas encerram o pipeline de vendas por aqui, mas, se você quiser integrar uma tarefa que leve mais engajamento à sua equipe de vendas e fortaleça seu relacionamento com os clientes, um e-mail ou telefonema para saber se está tudo ok pode ser um bom acréscimo ao seu pipeline de vendas.

o que é pipeline de vendas

Defina claramente as tarefas do seu pipeline de vendas

Assim, neste exemplo hipotético, criamos um pipeline de vendas com as seguintes etapas:

  • E-mail de contato inicial
  • Telefonema para início de qualificação
  • Processo de qualificação (análise interna + e-mails e telefonemas, se necessário)
  • Reunião para apresentação e levantamento de necessidades
  • Criação da proposta comercial
  • Envio da proposta comercial (e-mail)
  • Negociação (e-mails, telefonemas e reuniões, conforme a necessidade)
  • Fechamento (assinatura do contrato)
  • E-mail de pós-venda (+ telefonema, se necessário)

Mas mesmo com todas estas etapas definidas, como saber quando partir para a próxima, quando desistir de um lead e quanto tempo dedicar cada uma dessas etapas?

Para isso, você deve definir um tempo médio para cada etapa e critérios que indiquem se é o lead deve ser retirado do pipeline ou se realmente é hora de passar para a etapa seguinte.

4- Tempo médio

Para definir o tempo médio de cada etapa do pipeline, o primeiro passo é estudar também qual o tempo médio do seu ciclo de vendas total. Usualmente, quanto maior o valor do investimento do cliente e a complexidade da venda consultiva, maior será esse tempo.

E essa definição de tempo só poderá ser feita de uma forma: estudando seus históricos de vendas. Se você não tem esses dados, precisa urgentemente começar a fazer isso, e um sistema de CRM é a maneira mais indicada. Uma alternativa é fazer uma pesquisa de benchmarking e tentar descobrir isso no mercado.

E lembre-se: quanto mais curta for cada etapa, menores serão seus custos de vendas e você conseguirá fazer mais vendas em menos tempo, aumentando sua lucratividade.

Neste post de nosso blog, mostramos como diminuir o ciclo de vendas de sua empresa.

Definido o tempo médio de seu ciclo de vendas total, defina o tempo máximo para cada etapa (sempre baseado em seus dados ou no mercado) e, sem medo de errar, não deixe leads atravancando seu pipeline depois do tempo máximo que você estipulou para eles ficarem em cada etapa: eles devem ser retirados do fluxo de vendas.

Você pode, por segurança, incluir esses clientes em uma lista de follow-ups futuros, mas mesmo isso pode tomar um tempo valioso de seus profissionais de vendas.

5- Critérios e gatilhos

Isso já deve ter acontecido em sua empresa. Um executivo de vendas voltou bastante empolgado de uma reunião, pediu ajuda da equipe para fazer um orçamento, criou uma proposta comercial incrível e enviou para o cliente.

Qual foi a resposta do cliente? – Não pedi proposta alguma!

É muito importante treinar seus vendedores para detectarem com clareza se realmente é hora de partir para o passo seguinte do pipeline de vendas, principalmente no Brasil, onde as pessoas têm certa dificuldade em dizer não, mesmo nos negócios.

Uma dica básica é, após uma reunião ou qualquer outro tipo de contato com o lead durante o pipeline, enviar um e-mail de confirmação do que foi acertado, algo como este exemplo:

Olá, João!

Em primeiro lugar, gostaria de agradecer por seu tempo e interesse em me receber para essa reunião.

Conforme conversamos, já estou preparando nossa proposta comercial (já incluindo aquelas bonificações em função da quantidade do seu pedido) e ela estará em sua caixa de e-mail na sexta-feira, sem falta.

Conto com uma resposta sua na terça-feira, para darmos andamento ao processo.

Abraço,

Antônio Carlos

Perceba duas coisas importantes:

  • O profissional de vendas não está perguntando se pode enviar a proposta e nem perguntando quando vai obter uma resposta, ele já deixa claro as datas em que isso deve ocorrer, evitando evasivas do lead.
  • Caso ele tenha interpretado mal as intenções do lead, não perderá o tempo formulando uma proposta indesejada.

Mas é evidente que ficar enviando confirmações para tudo que acontece pode ser desgastante e demorado.

Daí a importância de criar critérios e gatilhos que ajudem os profissionais de vendas a definirem o andamento do funil de vendas.

Por exemplo: pode ser estipulado que só poderá ser marcada uma reunião de negociação se o cliente responder ao envio da proposta comercial. Se ele não o fizer até a data estipulada no e-mail de confirmação, o profissional de vendas pode ser orientado a seguir um procedimento padrão, como telefonar e enviar e-mails, até que o tempo máximo de espera nesta fase do pipeline se esgote e o lead seja retirado.

Outra dica importante é definir os critérios de qualificação de um lead, escolhendo um dos métodos deste quadro que criamos em outra postagem do blog:

Na verdade, quanto mais você ajudar seus profissionais de vendas a terem critérios e procedimentos bem definidos em cada etapa do pipeline, mais facilmente executarão cada fase e mais curto será o ciclo de vendas.

Veja outro esquema que criamos e que pode ajudar seus vendedores na etapa de negociação de seu pipeline de vendas:

ases do processo de negociação

Saiba mais sobre as fases do processo de negociação: a sutil arte da troca de concessões

6- Definição de percentagens de avanço de cada etapa para controle

Na realidade seu pipeline de vendas já está pronto. Mas da mesma forma que apenas definir suas etapas, sem orientar seus profissionais de vendas sobre o tempo máximo em cada uma delas ou que critérios adotar para avançar para a próxima, não definir a percentagem de leads que deve ser levada para a etapa seguinte não permitirá que você analise adequadamente sua performance.

Por exemplo: Qual percentagem de e-mails de contato inicial devem ser respondidos pelos leads? 10%? Dependendo de como foi feita a prospecção e a qualificação desses leads, esse número pode ser até ambicioso.

A verdade é que essas percentagens serão definidas ao longo do tempo, conforme seu processo de vendas for evoluindo e seus dados históricos de relacionamento com o cliente se consolidarem.

Mas uma dica já podemos dar: a cada avanço no pipeline, a percentagem que segue para a etapa seguinte deve ser maior que a anterior, de outro modo, seu pipeline de vendas ficará obstruído.

Assim, se 10% dos e-mails de contato inicial foram respondidos e o profissional de vendas inicia os telefonemas de contato, uma porcentagem maior que esta deve responder positivamente ao telefonema de início de qualificação, digamos 15%.

E assim por diante deve ocorrer nas demais fases do pipeline de vendas, para que ao se chegar às fases de negociação e fechamento, as coisas fluam mais rapidamente, com índices de avanço superiores a 50%, em alguns casos.

Veja agora este infográfico que resume este passo a passo de como criar um pipeline de vendas:

O que é pipeline de vendas

Como evitar que seu pipeline fique “engessado” com tantas regras

Vimos muitas informações sobre o que é o pipeline de vendas e como dados históricos, critérios, definição de percentagens de avanços e procedimentos claros são importantes.

Mas é preciso levar em conta que os profissionais de vendas também têm experiência suficiente para ter certa autonomia.

Afinal, mesmo com um tempo definido para cada etapa do pipeline, quantos telefonemas fazer para o cliente ou e-mails enviar?

Um estudo publicado pela Harvard Business Review revelou que o uso do julgamento pessoal do vendedor é fundamental, em certos momentos e que até sua performance pode melhorar:

“É mais provável que executivos de vendas tenham sucesso quando se sentem apoiados e não direcionados”

Isto é: use o pipeline de vendas como um apoio para melhorar a performance de seus vendedores, e não como uma amarra que os impedirá de ser criativos e, principalmente, proativos.

Neste mesmo artigo, é apresentado um quadro que exemplifica situações em que o julgamento pessoal do vendedor pode ser de extrema ajuda no fechamento de vendas, o que eles denominam de foco no julgamento:

O que é pipeline de vendas

Portanto, use seu pipeline de vendas com bom senso e lembre-se que o relacionamento com o cliente, a base do CRM, não pode ser frio e automático: defina normas, critérios e procedimentos, confie nos dados e estatísticas, mas seja flexível, quando necessário.

Para finalizar nosso artigo sobre o que é pipeline de vendas, confira esta apresentação de slides criada por nossa equipe e que traz mais dicas sobre o funil de vendas:

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