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O que é LTV: entenda essa métrica e sua importância para o negócio

Escrito por
Douglas da Silva

Você sabe quanto vale cada um de seus clientes?

Pense assim: sua empresa investe em marketing e vendas, faz propagandas, paga comissões, usa ferramentas de marketing digital e emprega diversos outros recursos para conquistar novos clientes.

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Será que esses esforços valem pena? Isto é: será que esse valor gasto é compensado pela quantidade de dinheiro que um novo cliente deixa para a empresa?

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Para responder a essa pergunta, você precisa entender o que é LTV (Life Time Value), Ticket Médio e Tempo de Retenção de Clientes.

Neste post, vamos mostrar para você o que é LTV, além de todos esses outros indicadores. Dessa forma, você saberá qual sua importância e como usá-los em seu negócio para fazer o planejamento estratégico de vendas de sua empresa.

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O que é LTV, afinal?

Conquistar clientes não é uma tarefa fácil. E, da mesma forma, é a tarefa mais importante de uma empresa.

Afinal, como diria o mestre Peter Drucker:

“Só existe uma definição válida de negócio: criar um cliente”

Mas o que é LTV e o que isso tem a ver com a conquista de clientes?

É fácil entender o que é LTV, veja esta explicação:

LTV, ou Life Time Value, em inglês (Valor do Tempo de Vida, em uma tradução direta para o português), é uma métrica que indica qual é o valor de um cliente para uma empresa durante todo seu relacionamento com ela.

Ainda não entendeu o que é LTV?

Pense desta forma: quanto um cliente compra em produtos e serviços de sua empresa durante todo período de relacionamento com ela?

Esse é seu LTV.

Veja um exemplo:

Imagine uma faculdade que tem diversos cursos. Vamos definir dois deles: Administração de Empresas e Marketing.

Vamos supor que os alunos do curso de Marketing levam, em média, 5 anos e meio para se formar, enquanto os de Administração de Empresas, demoram um pouco menos, 4 anos e meio.

Por outro lado, o curso de Administração de Empresas tem uma mensalidade de R$ 1.750,00, enquanto o de Marketing custa R$ 1.300,00 por mês.

Usando apenas o raciocínio lógico, qual seria o LTV médio de um aluno de Administração de Empresas e um de Marketing?

Ora, se cada ano tem 12 meses, podemos dizer que um aluno de Administração de Empresas gasta por ano 12 x 1.750. O que dá R$ 21.000,00.

Se eles levam, em média, 4 anos e meio para se formar, seu LTV será de 4,5 x 21.000.

Isto é: o LTV dos alunos de Administração de Empresas é de R$ 94.500,00.

Vamos fazer o mesmo para os alunos de Marketing?

12 x 1.300 = R$ 15.600,00 por ano.

Com uma média de 5 anos e meio para e formar, teríamos: 5,5 x 15.600. O que dá um LTV de R$ 85.800,00.

Assim, o LTV médio dos alunos de Administração de Empresas é maior que o dos alunos de Marketing.

O que isso significa, na prática? Na prática, você deve usar este tipo de métrica para definir um plano de investimentos em marketing, por exemplo.

Sem levar outros objetivos em conta, poderia-se dizer que os investimentos de marketing para o curso de Administração poderiam ser maiores que os do curso de Marketing, sem prejudicar a empresa.

Mas é claro que outros fatores devem ser levados em conta.

Com esses exemplos, ficou claro para você o que é LTV?

Então, agora, vamos conhecer a fórmula do LTV.

Como calcular o LTV com uma fórmula

Nos exemplos acima usamos o raciocínio lógico para descobrir o LTV de alguns cursos de uma faculdade. Isso ajudou você a entender o que é LTV de uma forma bem prática.

Mas existe uma fórmula padrão para achar o Life Time Value?

Sim, existe. E aqui está ela:

LTV = Ticket Médio x Tempo de Retenção de Clientes

Bem, no nosso exemplo, como se tratava de uma curso universitário, era fácil descobrir tanto o ticket médio como o tempo de retenção de clientes. Mas, em outros tipos de empresas, isso nem sempre será tão intuitivo.

Por isso, antes de prosseguirmos com nossas explicações sobre o que é LTV e como calculá-lo com essa fórmula, vamos entender os conceitos de ticket médio e de tempo de retenção de clientes.

O que é ticket médio

O ticket médio pode ser calculado de duas formas, dependendo dos objetivos desejados ou do tipo de negócio.

Assim, é possível calcular o ticket médio efetuado em cada compra, isto é: quanto um cliente efetivamente gasta, em média, a cada compra realizada com sua empresa.

Ou o ticket médio em relação a quanto um cliente gasta em um período de tempo, independente de quantas compras fez.

Para os dois casos, geralmente, usa-se o ticket médio mensal.

Para se obter essas informações e fazer uma adequada análise de dados, é fundamental contar com um bom sistema CRM. Sem isso, será muito difícil calcular com confiabilidade esses valores.

De qualquer forma, vamos a um exemplo que esclarecerá, facilmente, as duas maneiras de calcular ticket médio.

Ticket médio por venda realizada

Imagine um restaurante que serve, em média, 80 refeições por dia. Nesse caso, seriam 80 x 30 = 2.400 refeições por mês.

Se seu faturamento médio mensal é de R$ 144.000, dividindo esse valor pelo número de refeições servidas, temos:

Ticket médio mensal por venda realizada = 144.000 / 2.400 = 60

É possível que seja interessante para este restaurante saber qual é o ticket médio por mesa, nesse período. Sabendo que, em média, cada mesa é ocupada por 3 pessoas, podemos facilmente chegar a conclusão que o ticket médio mensal por mesa é de 3 x 60, isto é: R$ 180,00.

Ticket médio por cliente atendido

Será que alguns dos clientes do exemplo acima não frequentam o restaurante mais de uma vez no mês?

Ora, quanto mais dados você tiver, melhores serão suas análises, insights e tomadas de decisão.

Por isso, porque não descobrir quanto um cliente gasta, em média, por mês? Aliás, será este ticket médio que será usado no cálculo do LVT, como veremos mais adiante.

Usando o mesmo exemplo do restaurante, digamos que seu programa de CRM ou de frente de caixa indicou que, em média, a cada mês, o restaurante atende 2.000 clientes.

Dividindo o faturamento pelo número de clientes, teremos:

  • Ticket médio mensal por cliente = 144.000 / 2.000 = R$ 72,00
  • Portanto, em um mês, em média, cada cliente gasta R$ 72,00.

Com calcular o Tempo de Retenção de Clientes

Os dados de CRM podem ajudar a saber quanto tempo, em média, seus clientes se mantêm fiéis ao seu negócio. Isto é, por quanto tempo continuam comprando de sua empresa.

O fim do relacionamento com uma empresa pode se dar por vários motivos, desde a insatisfação do cliente, até a mudança para um local distante.

O conceito de tempo de retenção de clientes é muito usado em negócios de receitas recorrentes, como escolas, faculdades, academias, revistas por assinatura, TV a cabo e empresas SaaS.

Nesse caso, usa-se uma fórmula específica.

Ela leva em conta um período, digamos, de um ano.

É preciso saber quantos clientes desistiram de suas assinaturas (ou outras formas de pagamento recorrente) nesse ano e quanto tempo cada um desses clientes permaneceu fiel a empresa nesse período.

Por exemplo:

60 clientes desistiram do serviço no ano.

Desses, 20 permaneceram por 4 meses, 15 por 8 meses e os outros 25 por 10 meses.

Para achar o tempo de retenção de clientes, multiplique o número de clientes pelo quantidade de meses que se mantiveram fiéis, some esses resultados e divida pelo total de clientes que abandonaram a empresa.

Veja os números:

  • [(20 x 4) + (15 x 8) + (25 x 10)] / 60
  • (80 + 120 + 250) / 60
  • LTV = 7,5 meses

Pronto, agora calcule o LTV facilmente!

Digamos que nessa empresa de renda recorrente, a mensalidade média paga pelos cliente é de R$ 250,00.

Se usarmos a fórmula: LTV = Ticket Médio x Tempo de Retenção de Clientes, teremos:

  • LTV = 7,5 x 250
  • LTV = R$ 1.875,00

Isso significa que os esforços para adquirir novos clientes devem ser, no mínimo, inferiores a esse valor.

Por isso, em alguns casos, talvez seja necessário buscar ideias para reduzir custos de aquisição de clientes. É preciso ficar atento aos investimentos em marketing e vendas e verificar se estão sendo excessivos em relação ao LTV dos clientes conquistados.

O marketing digital, por exemplo, é apontado por muito como uma forma de adquirir clientes mais certeira e menos custosa que o marketing tradicional. Principalmente quando este se baseia em mídias de massa, que tem um custo elevado.

Depois de tudo isso, ficou claro para você o que é LTV e como usar esse conceito em seu negócio?

Este post foi escrito pela equipe da Siteware, uma empresa que une pessoas, operação e estratégia em um único software, para que as empresas melhorem seus resultados, sua comunicação e sua governança.

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