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Feedback de clientes: quem reclama merece um “muito obrigado”

Escrito por
Fernanda Balieiro

Comemore quando receber feedback de clientes, independentemente do conteúdo

É claro que é muito melhor agradecer a quem faz elogios, mas quando se trata de feedback de clientes, independentemente do que eles digam, comece dizendo: obrigado.

Não estamos defendendo aqui a velha máxima de que o cliente sempre tem razão, eternizada em uma pedra (literalmente) pela Stew Leonard’s, na entrada uma das lojas de sua rede de varejo de alimentos. Afinal, sabemos que nem sempre ele tem.

Ainda assim, é importante ponderar os fatos, entender suas motivações, levar o caso para estudo com a equipe, buscar a melhor solução para os dois lados e, claro, dar um retorno educado e atencioso.

Bill Gates costuma apontar o cliente insatisfeito como sua maior fonte de inspiração, enquanto Kotler sempre ressalta a importância da “propaganda gratuita” feita pelo cliente fiel, que aprecia seus produtos e serviços.

Em um mundo cada vez mais conectado e próximo, a avaliação de sua empresa no Reclame Aqui está à distância de um clique. De acordo com a plataforma, mais de 600 mil pessoas pesquisam diariamente as reputações das empresas antes de realizar uma compra, contratar um serviço ou resolver um problema.

Dê uma olhada nestes exemplos:

Ranking

Ranking

feedback de clientes

Pesquisa por empresa

feedback de clientes

Pesquisa por empresa

E mais, o Net Promoter Score (NPS) de várias empresas está disponível no site Index NPS para quem quiser consultar. Confira o quadro geral e alguns destaques:

feedback de clientesfeedback de clientes

Saiba mais: Tudo sobre NPS e modelo de pesquisa de satisfação pronto!

Satisfeito? Bem, você também pode simplesmente acessar as redes sociais para descobrir comentários sobre sua empresa, como veremos com detalhes mais adiante.

Portanto, o feedback de clientes está próximo de você, mas talvez esteja desorganizado. Talvez, você só precise de uma ajudinha para centralizar e analisar as informações.

feedback de clientes

Ao ouvir o que dizem seus clientes, você vai poder investir em melhorias que realmente irão resultar em mais vendas

As melhores práticas para receber feedback de clientes

Segundo o artigo de Eric Groves, How to Communicate With Your Customers, saber como receber “feedback de cliente” não significa somente aceitar TODOS os conselhos, mas aproveitar o que é realmente relevante para o negócio.

Groves destacou as cinco práticas mais usadas para feedback de consumidores nas empresas:

1. Feedback transacional

Após cada transação, sua empresa faz o follow-up do cliente para garantir que ele teve uma boa experiência, pedindo que seja enviada sua opinião em troca de alguma recompensa.

Sinceramente, não acredito que trocar feedbacks por recompensas dê bons resultados: diga o que você achou dos doces e leve outra rosquinha de graça – Groves.

2. Monitoramento de mídias sociais

As pessoas gostam de compartilhar suas experiências com produtos e serviços nas redes sociais. Qual rede monitorar depende muito do público-alvo de sua empresa.

Essa prática é mais válida para marcas já conhecidas e com bastante atividade nas redes.

Caso sua empresa se enquadre nesse cenário, há algumas ferramentas para te ajudar: a startup brasileira Vizir tem uma ferramenta bem interessante. Há também as ferramentas Hootsuite, Tweetdeck ou Buffer.

Sobre este tema, podemos destacar os conselhos de Angie Hicks, CMO da Angies’s List, publicados na Harvard Business Review.

Angie faz menção aos feedbacks negativos de clientes nas mídias online e recomenda três táticas:

  1. Busque uma solução: responda rapidamente e ofereça uma maneira de reverter a situação.
  2. Não trate todos os comentários da mesma forma: comentários anônimos não precisam receber a mesma atenção dos comentários onde os clientes se identificam.
  3. Incentive os comentários: se você quer o feedback de clientes, crie canais para isso, como fóruns de discussão sobre produtos ou serviços.

3. Fóruns e comunidades online de feedbacks

Criar comunidades online para que as pessoas apresentem e discutam as ideias sobre seu produto, é uma alternativa bem útil quando seus clientes estão familiarizados com a web.

Cabe a você intermediar as conversas, monitorar o que é publicado e criar novos tópicos para discussão. Dessa forma, você pode acabar sabendo o que é interessante para vários de seus clientes e evoluir o produto conforme essas ideias.

Há algumas ferramentas, como o UserVoice (que utilizamos no fórum da Agendor, o Mesa de Ideias) e o GetSatisfaction. Além de  uma proposta legal de uma startup brasileira, a Ideias.me, que oferece uma plataforma para cocriação.

4. A prática que eu [Groves] mais gosto: a simples troca de e-mails!

Perguntar “como estão as coisas” e deixar que seu cliente apresente o que está sentindo.

Mas isso precisa ser honesto, não adianta enviar uma mensagem padrão para todos. Eles precisam sentir que você quer mesmo saber como estão os negócios e o mais importante: cada pessoa merece um tratamento diferente, como uma saudação mais formal ou informal dependendo do contato.

5. Pesquisa de satisfação

Envie periodicamente (cuidado com a frequência), perguntas com alternativas sobre seu produto ou serviço.

Questões como atribuir notas de 0 a 10 (com a justificativa da nota) ou indicar qual item é o mais importante da lista são mais interessantes, pois apresentam realmente a opinião do cliente.

Você acha que fazer pesquisas de mercado é algo caro e inatingível para sua empresa?

Saiba que isso pode ser muito mais acessível do que você imagina.

Conseguindo o feedback de seus clientes com ferramentas online

Houve um tempo em que conseguir o feedback dos seus clientes por meio de pesquisas de satisfação confiáveis era um sonho caro e, muitas vezes, impossível de realizar.

Hoje, graças aos softwares colaborativos e a tecnologia de cloud computing, a realidade é outra.

Conheça quatro softwares que podem ajudar seu negócio a conseguir o feedback de clientes com muita agilidade e, em alguns casos, de graça, basta saber as perguntas certas para fazer em sua pesquisa de satisfação do cliente.

  • Typeform: com uma interface “user friendly”, isto é, intuitiva e amigável, permite construir questionários de todos os tipos, inclusive de feedback de cliente, com uma aparência bastante elegante e engajadora.
  • MindMinder: o diferencial da MindMiners é que além de você fazer seus formulários, pode também optar por usar uma base de clientes segmentados mantida por eles, direcionando assim suas perguntas para o público certo, dividido por idade, sexo, região, faixas de renda e muitas outras opções.
  • SurveyMonkey: talvez o mais conhecido desta lista, tem funcionalidades semelhantes às do Typeform, só não é tão bonito, mas com uma vantagem: a página é em português.
  • Google Forms: prático e fácil de usar, é a versão do Google para quem quer fazer suas pesquisas, não é tão bonito, mas quem usa o Google Drive pode contar com ele a qualquer momento.

Lidando com feedback negativo na central de atendimento

Muitas empresas contam com um serviço de auxílio a seus usuários, um helpdesk ou central de atendimento ao cliente que pode receber a qualquer momento um chamado, por exemplo, do diretor de TI de uma empresa reclamando que o servidor que você instalou lá não está funcionando, e ele exige providências.

Nesses casos, tudo mundo sabe o que fazer: resolver o problema do cliente o mais rapidamente possível e encantá-lo.

Na verdade, um estudo dos professores Elie Ofek, da Escola de Negócios de Harvard, e Luc Wathieu, da Escola Européia de Gestão e Tecnologia, mostra que isso pode não ser suficiente.

As conclusões desses estudiosos mostraram que mesmo com um ótimo atendimento, a fidelidade dos clientes não aumenta proporcionalmente em função disso.

feedback de clientes

Fonte: HBR

20% dos clientes que davam um feedback positivo, se dizendo “satisfeitos”, pretendiam abandonar a empresa. Por outro lado, 28% dos feedbacks de clientes “insatisfeitos” revelavam que eles desejavam continuar como clientes.

O que os usuários queriam, de verdade, era poder falar com a empresa com o mínimo de esforço possível, sem ficar mudando de canais (do site para o e-mail, do e-mail para o telefone etc.) nem esperando na linha ou tendo de fazer novos contatos constantes.

É claro que um atendimento ruim só vai piorar esse quadro, mas a solução deve focar em cinco ações que sua empresa precisa desenvolver, tais como: remover obstáculos ao atendimento, evitar a troca de interlocutores, a transferências entre canais e outras medidas:

1. Não se limite a resolver a questão

Prevenir problemas futuros é fundamental. Para isso, ter dados confiáveis em seu CRM sobre quais problemas costumam estar associados entre si pode ser um alerta para os atendentes tomarem as devidas providências adicionais antecipadamente.

2. Capacite o atendimento para entender o lado emocional do cliente

Muitas das chamadas repetidas vêm de clientes que não confiaram no primeiro atendente.

Para evitar isso, técnicas como a das quatro personalidades de clientes (pragmático, analítico, afável e expressivo) foram ensinadas para os atendentes de um banco britânico, reduzindo em 40% as chamadas repetidas.

3. Incentive o autoatendimento pela internet

A pesquisa mostrou que 57% das ligações feitas para a central de atendimento vinham de clientes que tentaram o site da empresa antes, mas sem êxito.

Investir em melhorias nos sistemas do seu site é fundamental, se quiser direcionar o atendimento de seus clientes para lá.

Os clientes preferem sites simples de operar e sem excesso de recursos ou canais: querem praticidade.

Cisco, conhecida empresa de serviços de tecnologia que tem como clientes como a Universidade de Nova Iorque e a fabricante de caminhões Daimler, adotou iniciativas como essas para diminuir o feedback negativo de clientes e a reincidência de chamadas de atendimento e suporte.

No início do programa, em 2006, somente 30% do contato com os clientes se dava por autoatendimento, diretamente no site da empresa; hoje, o total é de 84%.

feedback do cliente

Fonte: HBR

4. Use o feedback do cliente a seu favor

O National Australian Group treinou seus atendentes a ligar para clientes insatisfeitos, resolver seus problemas, em primeiro lugar e, em seguida, pedir feedback do cliente, opiniões e sugestões de como aprimorar seu serviço.

Essa medida levou ao aumento do índice de soluções de chamados na empresa em 31%.

5. Incentive os atendentes a proporcionarem baixo esforço aos clientes

Um vício da maioria das centrais de suporte é incentivar a velocidade de atendimento por meio de indicadores de produtividade e desempenho baseados neste critério.

Uma empresa australiana de telecomunicações resolveu remover esse tipo indicador dos painéis de desempenho de seus atendentes, para que eles atendessem melhor e proporcionassem menos esforço aos clientes.

Apesar de um leve aumento no tempo de atendimento, as chamadas repetidas caíram 58%.

Portanto, ao receber chamadas para atendimento de clientes solicitando melhorias e correções, tente enxergar o lado positivo do feedback negativo: é uma oportunidade de colher informações para melhorar produtos e serviços.

E não se esqueça: o foco deve estar em evitar que o cliente ligue ou acesse os canais de atendimento duas vezes pelo mesmo motivo, além de resolver seu problema, é claro.

Como uma cultura de ouvir o cliente pode gerar o “lucro bom”

Você já viu algumas ideias sobre isso neste post:

  • As opiniões dos clientes podem ajudar a desenvolver melhores produtos e serviços;
  • Trabalhando adequadamente o feedback é possível diminuir o número de chamados e chamados repetitivos, o que impacta na redução de custos operacionais;
  • Um bom atendimento pode reverter um feedback negativo em positivo e seu cliente vai espalhar essa notícia

Mas existe uma abordagem interessante defendida por Fred Reichheld, um dos criadores do NPS, em seu livro “A Pergunta Definitiva 2.0” que diz que é possível se livrar do lucro ruim (existe isso? aguarde porque é tema de um futuro post!) e se fixar no lucro bom com a ajuda do feedback dos clientes fornecido por meio de sua metodologia NPS.

A ferramenta NPS tem uma metodologia (confira os detalhes neste artigo de nosso blog) que determina três tipos de clientes:

  • Os promotores de sua marca
  • Os indiferentes
  • Os detratores de sua marca
feedback do cliente

Fonte: Retently

Na visão de Reichheld, só é bom e ético o lucro que vem da satisfação de seu cliente.

O lucro bom (dos clientes leais e satisfeitos) gera cada vez mais lucros, porque eles voltam a fazer negócios com você e indicam sua empresa.

O lucro ruim (dos detratores, aqueles que falam mal de seu negócio) é um risco que você deve transformar o quanto antes em lucro bom, satisfazendo ao máximo seus clientes.

Para se alcançar essa lucratividade com ajuda de um sistema de feedback dos clientes, Reichheld recomenda três passos:

  1. O objetivo de alcançar a lealdade máxima dos clientes deve ser a prioridade número um da empresa, abraçada pelo CEO e pela diretoria.
  2. O monitoramento da lealdade do cliente deve pautar todas as decisões estratégicas do negócio. Ele não é mais uma métrica, ele é o indicador-chave de toda a operação.
  3. Adotar o monitoramento da lealdade como uma solução de longo prazo e definitiva na cultura da empresa, focando seus esforços no cliente.

Talvez a maior lição do livro seja: criar uma cultura de atenção ao feedback, de se escutar o cliente para usar essas informações estratégicas na busca da melhoria contínua, do aumento da lealdade e, por consequência, potencializando o lucro bom.

Quer saber mais informações sobre como transformar feedback em vendas? Então confira o passo a passo detalhado no ebook Como transformar o feedback dos clientes em vendas e turbine seus resultados.

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