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Como você mede a satisfação do cliente?

Escrito por
Gustavo Paulillo

Você já parou e se perguntou como a sua empresa mede a satisfação dos clientes?

A Forrester lançou um novo relatório que aponta 3 níveis de experiência do cliente. É uma compilação de dados muito útil para as empresas que precisam entregar experiências bem-sucedidas aos clientes.

Mas,  como você pode medir os níveis de experiência de seu cliente? O relatório, chamado “7 passos para programas bem sucedidos de mensuração das experiências de clientes” afirma que a maioria das empresas não está medindo a experiência de seus clientes como deveriam.

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Dito isso, você já parou para pensar como fazer isso na sua empresa? Ou como tem feito até hoje?

Como você avalia a experiência do cliente? Como define os critérios que são mensurados e o peso de cada um no geral? Como você investiga a satisfação do cliente? Aliás, o que é satisfação do cliente para você?

O termo satisfação é muito vago. O que é satisfação para uma empresa, pode não ser para o seu cliente. Por outro lado, algumas vezes os clientes estão satisfeitos, mas queriam algo mais.

Algumas empresas têm o péssimo hábito de não equiparar as expectativas de seus clientes com o que ela pode fazer por eles no momento da contratação. Com isso, algumas empresas nunca atingem a satisfação de seus clientes e acabam deixando a desejar no relacionamento.

Se as empresas não alinham as expectativas, quem dirá, mensurar a satisfação do cliente, o peso da satisfação, ou até mesmo o nível da satisfação.

Todo contato de um cliente (ou potencial cliente) com a sua marca é uma oportunidade de relacionamento. E você sabe se está satisfazendo as suas necessidades durante as interações?

Infelizmente, se você nunca parou para pensar nisso, provavelmente não está satisfazendo. E isso pode estar afastando seus clientes, o que é péssimo, de uma maneira geral, para o seu negócio.

E isso não é apenas uma suposição ou uma percepção do mercado. É um dado estatístico.

Pode parecer engraçado mas, das empresas ouvidas, apenas 53% disseram medir regularmente a experiência do cliente, e meros 21% relacionam as métricas da experiência do cliente com os resultados do negócio. Além disso, apenas cerca de 1/3 revisam as métricas para medir a experiência do cliente.

Seria ironia dizer que os 47% de empresas que não medem a experiência de seus clientes, muitas vezes, nem sequer sabem o que seria satisfação?

O que o termo satisfação significa para seus clientes?

O que o termo satisfação significa para seus clientes?

7 passos para mensurar a experiência do cliente

Para corrigir isso, o relatório aponta 7 passos que se seguidos, levam a uma abordagem disciplinada e bem fundamentada para práticas de medição da satisfação do cliente.

  1. Escolha os segmentos dos clientes.
  2. Selecione quais experiências a sua empresa quer medir.
  3. Escolha as métricas que apontarão a satisfação do cliente.
  4. Crie uma estratégia de coleta de dados.
  5. Defina metas de coleta de dados.
  6. Identifique e aja sobre as experiências dos clientes.
  7. Compartilhe o aprendizado a partir da medição.

Esses passos já permitem que sua empresa tenha uma ideia do que precisa fazer para entender e mensurar a experiência do cliente nas interações.

Mas, não é apenas sobre interações que estamos falando. Estamos falando de relacionamento. Afinal, mensurar a experiência do cliente nada mais é do que uma maneira de tirar um raio-x de como a sua empresa se relaciona com os seus clientes.

Com a nossa experiência como clientes, podemos garantir que, nem sempre a experiência do cliente é equivalente ao que pensamos que ela é.

Ao assistirmos um comercial de uma operadora de telefonia da maneira com que ele é produzido, a ideia que temos é que o serviço é perfeito: sem falhas, sem erros, sem falsas promessas, sem frustrações, sem processos na justiça.

Para um estrangeiro, um desconhecido, ou uma pessoa que simplesmente não tem acesso à fama e à reputação dessas empresas, esses anúncios parecem apresentar empresas fantásticas…

Nesse caso, as operadoras não perdem (tantos) clientes entre si porque o serviço oferecido por todas as empresas são semelhantes: nesse caso, problemático.

Mas, como saber se a nossa empresa não é uma dessas empresas do nosso mercado. Como saber se nossa percepção da satisfação e da experiência que estamos oferecendo ao cliente não é uma fantasia da nossa cabeça?

Esses 7 passos surgem como um guia para medir a temperatura da maneira a qual nossas empresas tratam nossos clientes e o que deve ser feito para elevar a experiência nas interações com o clientes.

No exemplo dado das companhias telefônicas, em qualquer interação que tentamos fazer com essas empresas, nossa experiência será frustrada e desanimadora.

Portanto, quando a sua empresa tiver uma oportunidade de interação com clientes, lembre-se que você precisa entregá-los exatamente o contrário daquilo que as operadoras de telefonia fazem quando temos um problema.

Os segmentos de clientes que a sua empresa atende precisam ser identificados, porque as suas interações precisam ser diferentes. Alguns tipos de clientes são mais rentáveis, ou têm mais potencial de crescimento e influência do que outros.

Em seguida, sua empresa precisa determinar qual experiência ela quer medir. As experiências dos clientes podem acontecer em 3 níveis: o relacionamento geral, a jornada do cliente e as interações discretas.

O grande erro de muitas empresas (provavelmente acabamos cometendo esse deslize querendo ou não com alguns de nossos clientes), é acreditar que a satisfação do cliente é medida apenas no processo de compra.

Assim, elas tornam o processo de compra agradável, simples, polido e objetivo, fazendo os clientes acreditarem que estão diante de uma empresa que está ciente de suas necessidades.

Mas, é justamente no momento em que esses clientes compram que tudo sai errado.

Infelizmente, satisfação de cliente não pode ser medida antes dele ser cliente. Portanto é justamente no momento em que ele compra o seu produto, até o momento em que você entrega, executa ou dá o que prometeu, que o indicador de satisfação começa a se mover.

Na realidade, é justamente nesse momento em que o cliente está iniciando a experiência de fazer negócios com a sua empresa que tudo sai errado. E, assim já damos a largada no relacionamento com o cliente da pior maneira possível.

Quando fazemos isso, depois custamos a recuperar a confiança e dificilmente o cliente irá classificar sua experiência e satisfação como positiva. Sabe aquela história da primeira impressão? É mais ou menos daquele jeito…

Como a sua empresa interage com o cliente?

Como a sua empresa interage com o cliente?

Métricas geradoras de negócios

Uma empresa de periféricos de TI pode achar inicialmente, que a interação com o cliente diz respeito à substituição de toner para uma impressora quando ele acaba e o cliente precisa de um substituto.

Mas, ao observar bem, podem entender que a experiência começa no início do problema, quando o toner está acabando e os clientes começaram a buscar o telefone, site ou e-mail da empresa para solicitar a troca do produto.

Já imaginou que, o fato de o cliente demorar a ter a resposta da sua empresa e com isso deixar de imprimir documentos importantes para uma reunião pode ser um completo fiasco?

Infelizmente, toda interação do cliente com a nossa empresa é uma prova da verdade. O cliente quer saber se vamos cumprir com o prometido e entregar o que prometemos na velocidade que prometemos.

Qualquer consequência oriunda da nossa omissão, ou de ruído entre o transmissor (cliente) e receptor (nossa empresa) é de nossa responsabilidade.

E isso não significa apenas cumprir com o prometido, mas também se comprometer em ajudar os clientes a serem bem sucedidos em qualquer interação com a sua empresa.

Sim, o desafio é bem difícil. E, é bem provável que, em algum momento você falhe. Mas o mais importante de tudo isso é continuar medindo a experiência do cliente para que, no fim, ele tenha uma boa impressão da sua empresa.

Além da obrigação de garantir a satisfação do seu cliente, você precisa medi-la, para saber se o que você promete – ou o que ele espera – é o que você está entregando.

Há também algumas interações que são importantes para o cliente, e geram valor para eles mais do que outras interações.

Um exemplo dessa situação pode acontecer quando o cliente precisa de um conselho sobre investimento, financiamento de imóvel ou renegociar uma dívida.

Nesse caso, essas interações merecem receber uma atenção especial, porque o cliente tem uma expectativa por trás dessa interação e ela requer muito mais do que a substituição de um produto, ela influencia a vida dos clientes de maneira ampla.

O seu cliente acredita que você é o especialista e o melhor no que faz.

É justamente isso que você disse que era quando vendeu seu produto para ele. É isso que você precisa entregar.

Portanto, se ele conta com você para ser bem sucedido, evitar problemas, ou melhorar a sua vida, isso é o mínimo que você precisa fazer.

Principalmente quando o que ele comprou da sua empresa exige conhecimento técnico avançado e o coloca em risco.

Uma vez que essas interações específicas foram escolhidas, o próximo passo é escolher a percepção, descrição e estabelecer as métricas que irão mensurar os resultados.

O primeiro passo é definir as métricas de resultados que se relacionam com o que a sua empresa faz. Afinal de contas, o que demonstra se um cliente está satisfeito ou não?

O que isso significa?

Interações que colocariam a receita em risco por causa de deserção dos clientes, falta de atenção nos problemas e etc. Esses são os indicadores-chave do desempenho que se estiverem aquém do desejado, trazem maiores consequências.

As métricas de experiência do cliente relacionadas ao abandono do cliente, por exemplo, poderiam incluir a quantidade de respostas oferecidas ao cliente, a atenção ao feedback do cliente e os principais motivos pela desistência.

Quem sai perdendo com a frustração do seu cliente é a sua empresa.

Quem sai perdendo com a frustração do seu cliente é a sua empresa.

Enxague e repita

A coleta de dados representa um passo importante na estratégia de relacionamento, foco na necessidade do cliente e estudos de interação.

O que isso representaria na prática, seria o aumento da frequência e da importância do diálogo entre empresas e seus clientes. Afinal, é justamente essas ações que precisam estimular as taxas de respostas.

Infelizmente, o diálogo era para ser o recurso mais utilizado entre as empresas e seus clientes, mas não são raras as vezes em que elas simplesmente esquecem deles depois de tê-los amarrados em um serviço, produto ou contrato frustrante.

Uma política de acompanhamento e mensuração da satisfação do cliente é a oportunidade de aproximar sua empresa de seus clientes, para que eles entendam se a qualidade dos seus serviços está de acordo com o que esperam.

Para medir a satisfação e acompanhar a experiência de seus clientes, as empresas vão precisar estar próximas a eles e, com isso, a aproximação e o relacionamento voltam a acontecer.

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Os 7 passos levam à mensuração da experiência do cliente de maneira bem sucedida, mas os relacionamentos mudam rapidamente ao longo do tempo. Portanto, é preciso contínuo ajuste e revisão nas métricas do processo de mensuração.

As expectativas, necessidades, processos e pessoas mudam. É preciso acompanhar essas mudanças para que as métricas e indicadores continuem surtindo efeito. Caso contrário, estaríamos coletando informações que não condizem mais com a realidade.

Sem métricas e informações corretas focadas no seu segmento de negócios e no seu tipo de cliente, é impossível medir a satisfação ou a insatisfação dos clientes.

E isso faz com que a mensuração da satisfação perca completamente o sentido.

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Dicas de CRM



  1. Gustavo Paulillo

    Oi Bárbara,

    Bacana a ferramenta! Vamos conferir também.

    Abraço,

  2. Rafael Ramos

    Grande Gustavo, tudo bem?

    Complementando a recomendação da nossa amiga Bárbara aqui acima, gostaria de recomendar que conheça nossa ferramenta chamada Avalio. É uma startup brasileira que permite a criação de pesquisas e questionários online, captando a satisfação do cliente por e-mail, totem, tablets, smartphones e web.

    Nosso foco principal é pesquisa de satisfação, mas como a ferramenta é robusta, é possível atender outros segmentos também.

    Um abraço.

    http://www.avalio.com.br

  3. Gustavo Paulillo

    Legal Rafael!

    É ótimo ver surgirem ferramentas e apps no mercado brasileiro, complementando as soluções para que empresas e pessoas sejam mais produtivas.

    Abraço e sucesso!

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