Churn Rate é a métrica usada para detectar sua perda de clientes em um determinado período. Saiba como acabar com ela!

Todo negócio perde alguns clientes de vez em quando. E em tempos de crise, a culpa pode até não ser sua… mas isso não é desculpa para não tomar providências.

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Defina o fim da linha para a perda de clientes e não para seus negócios!

A Churn Rate ou Taxa de Churn, que vamos detalhar mais adiante, é um mero termômetro. Quando você nota que ela aumentou, significa que sua empresa está perdendo muitos clientes agora, mas é sinal de que você deveria ter feito algo antes.

É como aquela velha frase, já bem antiga, que com certeza você já deve ter escutado:

Churn Rate

Fonte: Quem Disse

Nesta postagem, além de explicar mais detalhadamente o que é Churn Rate, vamos apresentar outras métricas relacionadas à taxa, como detectar essa tendência, formas de prevenção e quais providências tomar antes que seja tarde.

Churn Rate

Quanto melhor você atender às necessidades de seus clientes, mais difícil será eles deixarem sua empresa. Fonte da Imagem: The Apartment

Churn Rate: um guia completo

Abordaremos os tópicos a seguir com base na opinião de especialistas que discutem questões relacionadas à fidelização e retenção de clientes, com o objetivo de diminuir as taxas de churn de empresas.

É válido ressaltar que sempre haverá alguma perda de clientes em qualquer tipo de negócio. O importante é ficar atento para saber os motivos dessas saídas de clientes, como isso vai afetar suas receitas e que medidas tomar para diminuir essa tendência.

Definição de Churn Rate

Para que nossa definição fosse a mais precisa possível, assim como a forma de calcular a taxa de Churn Rate, fomos buscar o auxílio de um livro que se tornou referência no assunto: O guia essencial de métricas SaaS, de Leandro Faria.

Mas antes de prosseguirmos, talvez você esteja se perguntando: por que métricas SaaS?

Empresas SaaS (Software as a Service), isto é, que comercializam softwares como um serviço mediante assinatura mensal, são muito sensíveis à Churn Rate.

E isso é fácil de entender: como recebem um valor mensal pelas assinaturas dos softwares, se elas começarem a diminuir mês a mês, suas receitas vão despencar.

Por esse motivo, as empresas SaaS acompanham com muita frequência e atenção a taxa de churn. Mas é importante lembrar que essa não é, de forma alguma, uma exclusividade do mercado de SaaS.

Portanto, seja qual for seu ramo de atuação no B2B, entender melhor o que é a taxa de churn e maneiras de diminuí-la, sempre será útil.

Veja mais sobre empresas SaaS nesta postagem de nosso blog>> SaaS em Cloud: saiba tudo sobre Software as a Service

O que é Churn Rate:

Churn rate é a percentagem de clientes de um negócio que desiste dele em um determinado período de tempo. Em outras palavras, clientes que deixam de ser clientes (deixam de utilizar seus produtos ou serviços).

Como calcular o Churn Rate:

Para calcular a Churn Rate você deve dividir o número de clientes que deixaram sua empresa em um determinado período pelo número de clientes no início desse período.

Para que essa taxa se apresente em porcentagem, você deve multiplicá-la por 100.

Veja um exemplo de como calcular uma taxa de Churn mensal:

Uma empresa que tem 100 clientes no início do mês e perde 7 deles nesse período deve fazer a seguinte conta:

7 / 100 x 100 = 7%

Churn Rate

Fonte: Meetime

Mas essa não é a única medida importante de Churn Rate, existe um outro tipo de taxa chamada Churn de Receita ou MRR Churn Rate.

Mas, antes de falar sobre ela, vamos entender o que significa o MRR.

O que é MRR:

Receita Mensal Recorrente ou Monthly Recurring Revenue, em inglês, é toda receita que uma empresa do tipo SaaS ou outras que trabalham com pagamentos mensais (como assinaturas de revistas e operadoras de TV a cabo) recebem mensalmente.

Assim, no começo do mês, a empresa que tinha 100 clientes – vamos estipular que ela cobre uma assinatura mensal de R$ 200 – tem um MRR de 200 x 100 = R$ 20.000.

Em outras palavras: ela teria uma receita mensal recorrente de R$ 20.000 (se não tivesse perdido aqueles 7 clientes).

E é exatamente porque ela perde alguns clientes todo mês, que precisamos calcular seu Churn de Receita. Afinal, nenhuma empresa vai para frente sem previsões que a ajudem a traçar metas e métricas sustentáveis de evolução.

E agora que você entendeu direitinho o que é MRR, vai ficar bem mais fácil calcular o MRR Churn, para depois chegarmos à taxa de MRR Churn.

O que é MRR Churn:

MRR Churn é o montante monetário que se deixou de ganhar naquele mês em função dos clientes desistentes (clientes que “deram” churn).

Como calcular o MRR Churn:

É só multiplicar o número de clientes perdidos pelo valor mensal que pagavam.

Em nosso exemplo: 7 x 200 = R$ 1.400

Pronto: sua empresa deixou de ganhar R$ 1.400 nesse mês devido à desistência de 7 clientes.

Agora sim, podemos calcular a MRR Churn Rate.

O que é MRR Churn Rate:

Tá fácil: é a percentagem de receita que sua empresa perdeu no período em função de desistências de clientes.

Como calcular a MRR Churn Rate:

Estamos quase terminando, esta é a penúltima conta que você vai precisar fazer.

Basta pegar o total do MRR Churn que já calculamos (R$ 1.400 = montante referente a clientes perdidos no mês), dividir pelo seu MRR no começo do mês (R$ 20.000) e multiplicar por 100, para obter uma percentagem, olha só:

1.400 / 20.000 x 100 = 7%

Mas tem um detalhe: às vezes, alguns clientes perdidos tinham um plano de assinatura mais caro, de R$ 300 por mês, por exemplo. Aí, a MRR Churn Rate pode ser diferente da Churn Rate.

É por isso que é importante saber calcular as duas.

Vamos à última continha!

Digamos que dos 7 clientes, 2 pagavam um plano de R$ 300. Nesse caso, o MRR Churn (receita recorrente perdida) seria de:

5 x 200 + 2 x 300 = R$ 1.600

Colocando na fórmula de cálculo de MRR Churn Rate:

1.600 / 20.000 x 100 = 8%

Em nosso exemplo a diferença foi pequena, mas pode ser bem significativa, dependendo da empresa.

Ufa! Terminamos!

Para descontrair um pouco, confira este vídeo do Estêvão Soares, do SMtallks:

5 maneiras de ajustar sua Churn Rate sem “roubar no Jogo”

Você notou que a taxa de Churn é uma métrica que pode variar muito em função das peculiaridades de seu negócio. E sabe o que costuma acontecer? Algumas características do produto ou serviço que você vende podem mascarar sua taxa de Churn.

Um exemplo disso: alguns produtos ou serviços são usados poucas vezes ao ano e o cliente às vezes desiste e volta a ser cliente no mesmo ano. Em outros casos, uma página de conversão “self service” muito enfática, pode fazer um cliente se cadastrar em um plano de serviço, mas se arrepender rapidamente.

É o que comenta Jason Lemkin, conhecido investidor internacional e referência no assunto, em um artigo publicado no Quora:

Churn é um termo surpreendentemente impreciso

E ele sugere algumas maneiras de “ajustar” o Churn que podem ser 100% legítimas:

  • Não conte o Churn de quem desiste antes de 90 dias. Isso é bastante comum em empresas onde o próprio cliente pode fazer a compra escolhendo planos direto no site, mesmo depois de falar com um vendedor. Para Lemkin, se um cliente te abandona em uma semana, por exemplo, por que incluí-lo no Churn Rate?
  • Não inclua na taxa de Churn clientes que retornam em 365 dias. Isso é menos comum, mas não impossível. Se os clientes usam seu serviço (um aplicativo SaaS, por exemplo) apenas algumas vezes por ano, eles podem cancelar e voltar em 90 dias novamente, como clientes pagantes.
  • Não inclua os trials pagos na Churn Rate. Trials pagos devem contar como receita recorrente? Em algumas empresas não. Se você incluir trails pagos em sua MRR, e se até 30% deles não se converterem, isso vai prejudicar muito seu Churn, mascarando esse dado.
  • Segmente seus clientes e calcule Churn Rates específicas. Quanto menor os gastos de um cliente, maior o Churn, geralmente. Isso porque ao se decidir por adquirir algo mais caro, o alto valor do investimento faz o cliente analisar profundamente o negócio, diminuindo a possibilidade de desistir depois. Retirando o segmento de clientes que optaram por planos de baixo custo da sua Churn Rate, ele vai despencar.
  • Lembre-se de que além da Churn Rate, existem índices para medir a satisfação do cliente, como o NPS. Uma análise conjunta desses fatores pode ajudar a entender melhor o que está acontecendo na empresa.

OBS.: Para saber o que é NPS (Net Promoter Score), a mais conceituada métrica de satisfação dos clientes, idealizada em Harvard, leia este post de nosso blog: Tudo sobre NPS e modelo de pesquisa de satisfação pronto!

Lemkin complementa sua análise com a seguinte frase:

Eu acho que, na verdade, você deve segmentar o Churn quase sempre, a menos que todos os seus clientes realmente sejam o mesmo. O mais importante é medir o Churn com cuidado e constantemente – e estabelecer metas para diminuí-lo. Menos importante é a maneira exatamente como você calcula o ‘Churn’. Apenas melhore isso sempre, a cada trimestre

Agora que você entendeu a importância e as particularidades da métrica de evasão de clientes de seu negócio, está da hora de saber como fidelizar seus clientes, antes que sua Churn Rate aumente.

Como prever e evitar a Churn Rate

Segundo artigo publicado pela Bain & Company, aumentar a taxa de retenção de clientes em 5% pode aumentar seus lucros entre 25% e 95%.

Levando em conta que a retenção de clientes é o reflexo de uma baixa Churn Rate, fica bem claro como é importante estar a atento a ela e fazer o possível para reverter essa tendência, assim que detectada.

Mas como fazer isso?

A verdade é que sem a ajuda da tecnologia da informação e até mesmo de uma análise profunda do perfil de uso de seus produtos e serviços por seus clientes (um sistema para gestão comercial vai ajudá-lo a obter tais informações) , isso será um pouco difícil.

O primeiro passo é definir maneiras de se antecipar à queda de clientes ativos, analisando o comportamento de seus clientes atuais e procurando pistas de que eles estão descontentes com seu serviço ou com seus produtos, e tentando reverter o quadro. De que forma? Com orientação e uma verdadeira consultoria sobre melhores práticas e seus resultados obtidos com o uso de sua ferramenta ou serviço.

Como saber que seus clientes estão pensando em te abandonar?

Seus clientes adquirem seus produtos ou serviços porque confiaram na promessa que você fez ao fechar a venda com eles.

E o que eles querem? Querem ver suas dores solucionadas, querem que todo valor que sua solução prometia na hora de assinar o contrato realmente entregue resultados.

Eles querem que seus negócios prosperem, com a sua ajuda!

Se eles começam a perceber que as coisas não estão funcionando como combinado, logo vão te abandonar e sua taxa de Churn vai aumentar rapidamente.

Portanto, é preciso que você, para começar, tenha um produto ou serviço que entregue mesmo o que promete.

Posto isso, vamos a um segundo ponto:

Mesmo com uma solução que você considere bacana, como perceber (antes que seja tarde) se alguns clientes estão descontentes com algum fator que precisa ser melhorado e que você não notou ainda?

Vamos repetir: sem ajuda de softwares que façam a análise do comportamento do cliente, um histórico detalhado de todos os contatos, dados do seu funil de vendas e outras informações como estas, não tem como perceber isso. Afinal, será necessário fazer um levantamento do histórico dessa base que está deixando de interagir com sua empresa.

Nesse contexto, um software de CRM é ferramenta fundamental.

Mas ter os dados não basta, é preciso saber interpretá-los.

Assim, vamos mostrar para você um resumo em três passos do que será preciso fazer para se antecipar à movimentação de aumento de Churn, antes que ela aconteça:

  1. Faça uma lista dos seus clientes mais fiéis e que estão obtendo excelentes resultados em seus negócios.
  2. Faça uma lista de clientes perdidos, aqueles que já se foram e abandonaram sua empresa
  3. Pegue seus dados, analise e descubra comportamentos que indiquem essas tendências.

Vamos explicar isso em mais detalhes a seguir.

Quem são seus clientes satisfeitos e quem são os insatisfeitos?

Vamos matar os passos 1 e 2 com uma cajadada só. Mas cuidado, nem sempre clientes insatisfeitos reclamam explicitamente. É por isso que pesquisas de satisfação dos clientes, como o citado Net Promoter Score são importantes, mas não suficientes.

1- Fazendo a lista dos clientes fiéis

O primeiro passo é ficar de olho nas empresas clientes que estão se dando bem no mercado e que claramente conseguem isso com sua ajuda.

Se você puder cruzar isso com os dados de uma pesquisa de satisfação, melhor ainda!

Pegue todos os dados que puder, baseado no histórico dos clientes, faturamento mensal, solicitações, número de pedidos etc. e vá refinando a lista para ter certeza de que está no caminho certo.

Em seguida, reúna-se com os vendedores e certifique-se com a opinião deles se estes clientes a quem atendem no dia a dia estão mesmo satisfeitos.

Por fim, não tenha medo: fale com eles (ou ao menos um aparte deles), marque um almoço, uma reunião de negócios, chame para visitar sua empresa, não importa, mas descubra mesmo se sua empresa está servindo bem a eles.

Você pode até perguntar, no final, sobre pontos positivos e negativos, mas isso só poderá ser confirmado mais adiante, no passo 3.

Com a lista de clientes satisfeitos em mãos, é hora de fazer a lista dos insatisfeitos.

2- Descobrindo os clientes que te abandonaram por um bom motivo (para eles)

Liste todos os clientes que já deixaram a empresa e que você tem certeza de que as saídas não ocorreram por conta de motivos como falência ou mudança de escopo da operação.

Algum motivo houve para que saíssem, e vamos descobrir isso no passo 3. Por hora, apenas relacione todos eles.

3- Usando números para determinar tendências de Churn

Se você tem dados estruturados, mesmo que sejam em planilhas e outros softwares, na falta de um sistema CRM, sempre é possível encontrar relações. Assim, seus clientes bem-sucedidos devem ter um modelo de comportamento que você pode levar em conta.

Entendendo seus melhores clientes

Vamos exemplificar: imagine uma empresa que presta serviços de paisagismo para construtoras.

Analisando seus históricos e outros dados, ela sabe que os clientes que compram regularmente costumam ter comportamentos como estes:

  • Entram em contato a cada três meses para saber se novos tipos de flores e plantas foram adicionados ao seu portfólio;
  • Fazem cotações sobre preços de encomendas de determinadas flores e plantas toda semana;
  • Pedem orçamentos de projetos completos de paisagismos uma vez por mês;
  • Visitam seu stand sempre, nos quatro eventos anuais do setor que sua empresa participa.

Muito bem, com isso, é possível determinar algumas métricas que devem ser seguidas e acompanhadas constantemente.

Dessa forma, mesmo que seja em uma planilha Excel, é possível monitorar se um de seus clientes não está mais pedindo cotações semanalmente ou deixou de visitar seus stands nos eventos.

Assim que essa luz amarela acender, acione seu vendedor para fazer uma visita, perguntar se está tudo bem e descobrir como pode tornar seu serviço ou produto ainda melhor para aquela empresa.

Lembre-se de que o valor de sua solução está se esvaindo aos olhos do cliente. Ele deve ter uma nova dor, ajude-o a solucionar isso.

Ouça atentamente o feedback desses clientes, ele é extremamente valioso e pode ser a peça que faltava para mostrar o caminho a seguir para reconquistar a fidelidade deles.

Quem sabe uma inovação em seus produtos ou serviços pode ser uma solução para este cliente específico e até outros, como um modelo a ser oferecido.

Escrevemos recentemente um artigo em nosso blog que ilustra isso claramente: Feedback de clientes: quem reclama merece um “muito obrigado”.

Confira também nosso ebook gratuito: Como transformar o feedback dos clientes em vendas.

Descobrindo o comportamento dos desistentes

Da mesma forma que você analisou as atitudes de quem está satisfeito, verifique o que os clientes que já te abandonaram fizeram antes de parar de fazer pedidos ou cancelar a assinaturas.

Pode ser o número de vezes que ligaram para o suporte, atrasos em pagamentos, espaçamentos nas compras, solicitação de novas funcionalidades que não foram atendidas e muitas outras.

O importante é que esses dados sejam consistentes, para gerar uma nova planilha ou dados para alimentar um software que fará acender um alerta de “cliente prestes a te deixar”.

O ideal é consolidar as duas planilhas e criar uma pontuação que, quando atingida, mostre que um cliente aparentemente vai abandonar a empresa.

No caso de softwares SaaS, por exemplo, é possível até analisar a frequência com que estão usando a ferramenta, quais funcionalidades que preferem, quais são mais ou menos usadas, os tipos de planos que assinam etc. E essa análise do comportamento de uso do software vale para os clientes satisfeitos também.

No fundo, você também está procurando padrões de engajamento do seu cliente. Teoricamente, quanto mais engajado com sua empresa, solução ou software, mais satisfeito estará o cliente.

Assim, atribuindo uma pontuação para ações que indicam um possível Churn, o resultado pode ser uma tabela como esta:

churn rate

Evidentemente esta é uma solução que pode ser trabalhosa para você e, se os dados não forem corretamente cadastrados, ela será imprecisa. A boa notícia é que existem softwares no mercado especializados em calcular o risco de Churn, como o Totango e o Evergage, entre muitos outros.

Descobrir quais são os clientes com risco de Churn e, mais que isso, qual a sua possível Churn Rate futura, é só o começo da história, veja agora como saber se sua Churn Rate é adequada.

Existe uma Churn Rate a ser perseguida?

A resposta a esta pergunta é polêmica, como você viu anteriormente, nas palavras de Jason Lemkin.

Outro guru desse assunto, Lincoln Murphy, prega que a Churn Rate ideal deve girar em torno de 5 a 7% ao ano, o que corresponde a mais ou menos 0,4% ao mês.

Churn Rate

Fonte: Bloom

Na verdade, isso só pode ser aplicado em empresas já maduras. Startups com menos de dois anos de existência e outras empresas iniciantes dificilmente vão conseguir uma Churn Rate tão espetacular. Ainda assim, isso pode variar muito de empresa para empresa.

Segundo pesquisa da Pacific Crest, a Churn Rate média dos respondentes de sua pesquisa é de 10% ao ano, algo como 0,87% ao mês.

Veja neste gráfico, em que o número no topo das barras representa a quantidade de empresas com uma Churn Rate anual dentro do intervalo indicado na base de cada barra:

churn rate

Fonte: Bloom

Já a Baremetrics usa uma outra abordagem em sua pesquisa. Neste gráfico, são mostradas no topo das barras as Churn Rates mensais de empresas com uma receita média por conta atendida que varia de $10 a $250.

churn rate

Fonte: Bloom

Note que os números são bem diferentes do gráfico anterior. Eles apontam uma média de 7,5% ao mês.

E agora, qual a taxa ideal para meu negócio?

Determinar a Churn Rate ideal para eu negócio não é simples. O processo vai demandar tempo de operação e análise da Churn Rate média de seu segmento. Contudo, após um período de análise constante, você descobrirá qual a Churn Rate ideal.

Apenas para que tenha uma noção de percentual, de maneira geral, indicado é que você consiga manter a taxa de churn entre 5 e 7% por ano, mas quanto menor este percentual for, melhor será para a expansão do seu negócio.

Quando começar a mensurar as saídas de clientes, é provável que você note uma Churn Rate alta. Não se assuste! A tendência é de que ela passe a cair com as ações que você tomará, a partir daí, para evitar a perda de clientes.

Ainda assim, caso a taxa insista em se manter acima de seus objetivos, veja a seguir o que fazer para combater a tendência.

5 passos para diminuir a Churn Rate

Estes são os cinco passos principais que podem ajudar sua empresa a evitar a evasão de clientes. Você deve usar essas táticas de forma integrada e complementar entre si.

1- Fechando vendas com os clientes certos

Praticamente em todos os artigos de nosso blog fazemos um alerta importante: a venda a qualquer custo não vale a pena!

Só feche um negócio se tiver certeza que seu cliente vai se beneficiar de sua solução. Caso contrário, o aumento da Churn Rate com o tempo será inevitável.

Por isso, uma definição adequada do perfil do cliente ideal, de uma (ou várias) buyer persona e um programa de treinamento consistente da força de vendas, para que identifique as oportunidades corretas de fechamento de negócios, é fundamental.

Saiba como identificar seu cliente ideal com o ebook: Guia como ganhar tempo vendendo aos clientes ideais.

Empresas que buscam redução de custos em treinamento estão optando por modalidades de treinamento online, por exemplo.

Outa maneira de escolher os clientes mais adequados, é focar naqueles que visam um relacionamento de longo prazo, em vez de uma compra transacional, isto é, uma mera relação de troca imediata.

Em um artigo da MITSloan Management Review, “Como identificar os melhores clientes para seu negócio”, é sugerida uma séria de características que podem ajudar a identificar clientes que têm maior potencial de engajamento com sua empresa e que desejam desenvolver uma parceria contínua.

Veja o quadro abaixo:

churn rate

Fonte: MITSloan

Portanto, ao contrário dos compradores transacionais, compradores de relacionamento procuram soluções que podem até exigir um razoável investimento inicial (aprendizado, tempo, recursos etc.), têm um custo de mudança considerável, querem desenvolver uma parceria com sua empresa por um período de tempo e acreditam que a customização da solução é importante.

Nem sempre todas essas características estarão presentes, mas são alguns parâmetros a serem levados em conta.

2- Onboarding: dê as boas-vindas ao cliente do seu negócio

Assim que um prospect se torna cliente e passa a usar sua solução, é muito importante que ele perceba rapidamente que o valor prometido pelo vendedor está se materializando em resultados.

Acontece que nem sempre isso é imediato.

Imagine um cliente que acaba de adquirir um plano de assinaturas de uma plataforma para gestão comercial, como o Agendor, para gerenciar sua força de vendas, conhecer melhor seus clientes e gerenciar seus negócios.

É claro que os resultados não virão no dia seguinte. Por isso, é fundamental que a equipe de vendas e de atendimento saibam o tempo médio necessário até que os resultados comecem a se manifestar, alinhando a informação com o cliente.

Um acompanhamento e monitoramento constante é necessário, inclusive verificando-se se ele está usando a solução corretamente e dando orientações de como fazer isso adequadamente. O que nos leva ao terceiro passo…

3- Customer success: o sucesso do cliente

Ter uma equipe especializada exclusivamente em prestar um verdadeiro trabalho de consultoria ao cliente, indicando a maneira correta de usar sua solução e como extrair o melhor dela, é uma prática que tem se tornado cada vez mais comum, principalmente em empresas SaaS.

Esse trabalho não visa unicamente ajudar o cliente a alcançar e enxergar rapidamente o valor que buscava ao adquirir sua solução, mas também municiar a equipe de “Customer Success” das práticas que dão certo com os clientes bem-sucedidos, além de comportamentos que devem ser evitados, e comunicar os aprendizados a todos os clientes.

4- Suporte e atendimento ao cliente perfeitos

Pesquisas mostram que um dos motivos que mais levam clientes a abandonar uma empresa é um atendimento ao cliente ineficiente e demorado.

Confira os dados apresentados no gráfico abaixo:

churn rate

Fonte: HBR

Quando o atendimento ao cliente supera suas expectativas, sua fidelidade é muito maior.

Por isso, contar com uma equipe de suporte bem treinada, tecnologia adequada para responder com agilidade e desenvolver uma processo de atendimento eficaz serão fatores que vão diminuir sensivelmente a Churn Rate.

Veja, neste SlideShare, algumas dicas para melhorar o atendimento ao cliente:

 

5- Otimização contínua de sua solução

Com base em tudo que foi feito nas etapas anteriores, é possível descobrir oportunidades de melhoria em seus produtos e serviços e surpreender seus clientes ao oferecê-las como novas opções para solucionar seus novos problemas e dores, ou solucionar de formar melhor os problemas e dores que já tinham.

Aliás, essa é uma excelente oportunidade de desenvolver estratégias de cross-selling e up-selling, isto é:

  • Cross-selling: oferecer produtos ou serviços complementares àqueles que seus clientes atuais já usam.
  • Up-selling: mostrar a seus clientes as vantagens de migrar para planos de serviços ou produtos mais caros e com um desempenho melhor, produtos premium, que trazem mais lucratividade à empresa.

Perceba que ao desenvolver os passos citados anteriormente para evitar o Churn Rate, sua empresa também estará criando ótimas oportunidades de aumentar o ticket médio de compra de seus clientes atuais, além de inovar sua linha de produtos e serviços, o que pode atrair ainda mais clientes para o seu negócio.

Mas além de ações para diminuir a Churn Rate, o que fazer em relação aos clientes que já se foram?

3 razões para ir atrás de consumidores perdidos

O ideal é evitar que seus clientes abandonem sua empresa, como temos alertado durante todo o texto. Mas tentar recuperá-los, depois que se foram, também faz todo sentido.

Em um texto de V. Kumar, divulgado no LinkedIn, o professor da Universidade da Georgia passa uma mensagem importante sobre o valor de clientes que abandonaram sua empresa: eles já gostaram de seu serviço ou produto por algum tempo!

Por isso, outra sacada inteligente é recuperar esses desertores buscando saber como sua empresa os atendia no passado, o que valorizavam em sua oferta quando ainda eram clientes satisfeitos. Se ainda fizer parte de sua estratégia investir nas solicitações que esses clientes levantaram, comece a trabalhar nelas já! No entanto, se seu plano de ação mudou, se de fato não faz parte dos seus objetivos trabalhar da mesma maneira, você vai ver que perdeu os clientes que realmente não deveriam estar em sua carteira.

Os motivos para concordar com essa tática comercial são bastante convincentes:

1- Leads quentes

Esses clientes demonstraram a necessidade do serviço, tornando-os leads muito mais qualificados do que um monte de nomes aleatórios em uma lista de cold calls (telefonemas para uma lista de leads pouco ou não qualificados), por exemplo.

2- Já conhecem a marca

Esses clientes estão familiarizados com a empresa, eliminando a necessidade de criar conhecimento da marca e educá-los sobre a oferta. Assim, diversos custos de prospecção e marketing serão reduzidos em relação a eles.

3- Seus dados já estão no sistema

A razão mais importante: a tecnologia recente, particularmente as bases de dados de clientes mais sofisticadas, softwares de CRM e de automação de marketing, permite que as empresas se baseiem em informações sobre como cada cliente usou seus serviços pela primeira vez.

Assim, será possível criar ofertas de retorno mais bem-sucedidas, já prevendo possíveis objeções e até mesmo identificando os desertores que eram mais lucrativos quando clientes ativos.

Por isso, quando for elaborar seu planejamento de vendas, não deixe de incluir na fase de prospecção toda uma estratégia de contato com antigos clientes, e use todas as vantagens listadas acima para trazê-los de volta para seu negócio.

Veja algumas dicas práticas sobre esse tema neste SlideShare:

 

4 erros comuns na hora de tentar reverter a Churn Rate

Nem sempre as pessoas vão na direção certa quando querem reverter sua taxa de Churn. Uma coisa é descobrir antecipadamente que isso vai ocorrer, outra, bem diferente, é fazer o que é certo para reverter o quadro.

Em artigo intitulado “Como é Valioso Manter os Clientes Certos”, a autora Amy Gallo apresenta os quatro erros mais comuns cometidos por empresas que buscam tomar ações para diminuir a Churn Rate.

Note como a maioria delas só reforça tudo que vimos até agora:

1- Olhar apenas o Churn Rate isoladamente

Já comentamos isso antes, mas vale repetir, principalmente por causa deste dado apresentado por Amy: quando a empresa nota que sua taxa de Churn está aumentando, isso é resultado de algo que aconteceu seis ou oito meses antes.

Isso só reforça a necessidade de desenvolver outras métricas para medir a satisfação de seus clientes e monitorá-las continuamente.

2- Não se perguntar sobre o porquê de uma alta Churn Rate

Em vez de apenas constatar essa métrica, as empresas devem fazer três perguntas:

  1. O que nossa empresa está fazendo de errado para gerar uma Churn Rate tão alta?
  2. Que comportamentos de nossos clientes podem estar contribuindo para sua saída?
  3. Como podemos gerenciar melhor nosso relacionamento com os clientes para garantir que isso não aconteça?

Essas três perguntas podem ajudar muito sua empresa a definir aquelas métricas que facilitam prever se sua taxa de Churn vai aumentar. Não deixe de usá-las também.

3- Acreditar que a Churn Rate é um número mágico

Alguns negócios conseguem adquirir clientes novos muito rapidamente, de forma que uma taxa de Churn alta pode ser compensada por isso.

É claro que uma Chrn Rate alta deve ser levada em conta para se tomar ações de melhoria do relacionamento com os clientes, mas existem diversos outros fatores em cada tipo de empresa que devem ser levados em consideração também. Mantenha sua mente aberta!

4- Não perceber que a aquisição dos clientes certos é fundamental

Mais um ponto que vai ao encontro do que alertamos antes: a qualificações de leads e o fechamento de negócios só com clientes que realmente vão se beneficiar de sua solução são fatores determinantes para manter uma taxa de Churn aceitável.

Como você pôde ver em nosso artigo, uma alta taxa de Churn pode ser evitada de várias formas, e todas elas acabam levando a algo que todos nós, profissionais de vendas, praticamos em nosso dia a dia: entregar valor ao cliente.

Mas esse valor deve ser contínuo. A cada dia, novas necessidades, problemas e dores surgem e cabe a nós nos anteciparmos a isso e notar rapidamente quando o cliente precisa de um pouco mais de criatividade e inovação.

E quando isso acontecer, levar uma solução melhorada a ele, antes mesmo que o próprio cliente se dê conta, evitando que perca o encantamento que sentiu por nossa empresa por um longo tempo.

Inspire-se nesta frase de Kotler e evite a perda de clientes:

churn rate

Fonte: Postcron