Comecei a escrever este artigo com o objetivo de falar sobre excel\u00eancia como posicionamento e diferencial. Melhor ainda: excel\u00eancia como postura e filosofia de vida. Era um bom tema. Afinal, acredito profundamente nisso \u2013 que buscar ser melhor \u00e9 um caminho que vai al\u00e9m do profissional e que faz com que voc\u00ea tenha uma vis\u00e3o diferente da sua miss\u00e3o de vida, dentro e\/ou fora da empresa.<\/p>\n
Mas depois de uma s\u00e9rie de d\u00favidas que surgiram recentemente nos encontros de mentoria que tenho com grupos de empres\u00e1rios, resolvi abordar algo que talvez seja mais premente. Especificamente, sobre uma lenda urbana que se propagou por a\u00ed como hist\u00f3ria de assombra\u00e7\u00e3o e acabou virando uma pseudoverdade altamente question\u00e1vel e que influencia muita gente.<\/p>\n
Voc\u00ea se lembra de uma propaganda antiga, de uma bebida chamada Drury\u2019s, em que o seu voc\u00ea de amanh\u00e3 vinha visitar voc\u00ea hoje, para avisar e recomendar que se comportasse e escolhesse direito?<\/p>\n
\u00c9 mais ou menos a mesma coisa. Vendedores e empresas est\u00e3o tomando decis\u00f5es ruins, que parecem boas agora, mas atrapalham seu futuro. A\u00ed o futuro chega.27<\/p>\n
Vou come\u00e7ar pelo come\u00e7o, para voc\u00ea entender bem a l\u00f3gica e minha linha de racioc\u00ednio.<\/p>\n
H\u00e1 alguns dias, uma empres\u00e1ria me escreveu dizendo algo mais ou menos nestas linhas:<\/p>\n
\u201cRaul, eu presto servi\u00e7os de organiza\u00e7\u00e3o de eventos \u2013\u00a0casamentos, formaturas, batizados e assim por diante. Tamb\u00e9m fazemos eventos para empresas, mas a maior parte \u00e9 mesmo para pessoas em momentos importantes das suas vidas. Quando um cliente me contrata, est\u00e1 vivendo um momento \u00fanico. Provavelmente ele nunca mais me contrate. Ent\u00e3o, fazendo seu m\u00f3dulo de reativa\u00e7\u00e3o de clientes, fiquei pensando se realmente \u00e9 algo que se aplique a mim. N\u00e3o seria melhor eu colocar meu foco, tempo, energia e dinheiro em prospec\u00e7\u00e3o, por exemplo? N\u00e3o vejo grandes oportunidades na reativa\u00e7\u00e3o de inativos.\u201d<\/em><\/p>\n Esta \u00e9 uma d\u00favida que aparece com muita frequ\u00eancia, principalmente em empresas que t\u00eam ciclos de recompra longos \u2013 im\u00f3veis, colch\u00f5es, alguns tipos de seguro, carros, motos, avi\u00f5es, barcos, alguns tipos de viagem. Todo mundo diz a mesma coisa: \u201cEsse cliente n\u00e3o vai comprar mais de mim \u2013 logo, esque\u00e7o-o\u201d.<\/p>\n De onde surge essa postura?<\/p>\n Do foco no produto\/servi\u00e7o e n\u00e3o do foco no cliente.<\/p>\n \u00c9 f\u00e1cil de diferenciar os dois:<\/p>\n Neste segundo caso, o profissional entende as necessidades do cliente e ajuda-o a comprar o que ele precisa. O relacionamento est\u00e1 baseado numa poss\u00edvel compra futura e n\u00e3o na compra imediata, que precisa necessariamente existir no primeiro cen\u00e1rio.<\/p>\n Na primeira op\u00e7\u00e3o o vendedor est\u00e1 sentado de frente para o cliente. \u201cEu tenho o que ele precisa, ele tem o que eu preciso, fazemos uma troca. Eu dou um produto\/servi\u00e7o, ele me d\u00e1 dinheiro e pronto. Neg\u00f3cio fechado, bola pra frente. Pr\u00f3ximo!\u201d Esta \u00e9 a vis\u00e3o.<\/p>\n Na segunda op\u00e7\u00e3o vendedor e cliente est\u00e3o sentados lado a lado. Basicamente, o vendedor passa a ser\u00a0o cliente<\/strong>. Conforme o cliente vai passando por momentos diferentes, ele pode oferecer novos produtos\/servi\u00e7os, os mesmos, pode n\u00e3o oferecer\u2026 enfim, o relacionamento continua.<\/p>\n Num deles o vendedor tem uma postura de ca\u00e7ador (hunter). Sai para ca\u00e7ar e come o que ca\u00e7ar hoje. No outro, planta agora para colher mais \u00e0 frente.<\/p>\n Pegue por exemplo um corretor de im\u00f3veis. Hoje um corretor no Brasil n\u00e3o representa um cliente. Se voc\u00ea se aprofundar e entender um pouco como funciona, ver\u00e1 que o corretor representa o im\u00f3vel que est\u00e1 tentando vender.<\/p>\n Um corretor vende um im\u00f3vel e provavelmente nunca mais vai falar com o comprador na vida. Sei porque tenho v\u00e1rios clientes na \u00e1rea, alunos em cursos, fa\u00e7o mentoria direto com duas empresas da \u00e1rea etc. \u00c9 a realidade.<\/p>\n Por que isso? Porque o cliente j\u00e1 comprou o im\u00f3vel. O corretor fica pensando: \u201cquando vai comprar de novo? Daqui a cinco, sete, dez anos? At\u00e9 l\u00e1, j\u00e1 morri. Tenho contas para pagar, tem um plant\u00e3o novo que est\u00e3o me mandando passar o fim de semana, tem uma campanha de vendas do novo lan\u00e7amento\u2026\u201d.<\/p>\n N\u00e3o d\u00e1 \u2013 quando o futuro compete com o curto prazo, \u00e9 complicado mesmo. O problema \u00e9 que o futuro sempre chega.<\/p>\n Se uma empresa acabou de come\u00e7ar e n\u00e3o tem carteira de clientes, \u00e9 \u00f3bvio que o foco dela vai ser 100% em prospec\u00e7\u00e3o. Se voc\u00ea n\u00e3o tem \u00e1gua ou comida, \u00e9 melhor garantir isso r\u00e1pido, ou vai morrer. Mas depois que consegue o b\u00e1sico, se n\u00e3o come\u00e7a a pensar no futuro, cai numa roda imediatista triste.<\/p>\n Voltando aos exemplos citados anteriormente:<\/p>\n \u2013 Pergunto ao diretor de uma grande imobili\u00e1ria com qual frequ\u00eancia as pessoas se mudam e compram um apartamento novo. Ele responde que, pelas pesquisas que fizeram, em m\u00e9dia entre sete e oito anos as pessoas se mudam e\/ou compram um im\u00f3vel novo (filho\/filha casando, saindo de casa, indo para faculdade etc.). A imobili\u00e1ria tem 15 anos. Quantos dos clientes que compraram seu primeiro im\u00f3vel com ela compraram o segundo? Ningu\u00e9m sabe responder. Quanto tempo, energia, dinheiro foi colocado nisso?\u00a0Zero<\/strong>\u00a0(ao mesmo tempo, investe-se mais de um milh\u00e3o de reais por ano em an\u00fancios).<\/p>\n Essas pessoas s\u00e3o todas inteligentes, razoavelmente bem-sucedidas. N\u00e3o chegaram at\u00e9 aqui por acaso. Mas todas me procuram pois t\u00eam vendas estagnadas ou caindo, e querem que eu ajude com ideias que, no fundo, s\u00e3o sempre promocionais e focadas em prospec\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Quando falo: \u201cCalma, vamos repensar\u201d, consigo at\u00e9 sentir a frustra\u00e7\u00e3o e a ansiedade.<\/p>\n Entendo que fluxo de caixa \u00e9 importante e justamente por isso refor\u00e7o que a melhor estrat\u00e9gia \u00e9 fidelizar clientes e reativar inativos. Mas todo mundo tem foco em prospec\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Uma vez, estava visitando um empres\u00e1rio em Salvador (BA) e ele me levou ao dep\u00f3sito onde tinha seu estoque. Abriu a porta e falou, todo orgulhoso: \u201ctudo isso aqui \u00e9 dinheiro!\u201d.<\/p>\n Lembro que eu respondi: \u201cN\u00e3o, isso \u00e9 estoque\u201d.<\/p>\n N\u00e3o \u00e9 um debate sem\u00e2ntico. \u00c9 bem f\u00e1cil de entender. Dinheiro voc\u00ea tem na conta, o cliente d\u00e1 para voc\u00ea em troca de alguma coisa. Quando algo de valor sai de voc\u00ea e vai para o cliente, o cliente responde com o valor dele (dinheiro, no caso).<\/p>\n Quando olho para uma lista de clientes inativos, eu vejo mais do que estoque. Vejo uma possibilidade muito concreta de transformar aquela lista em $$$.<\/p>\n Mesmo que simples, sem fazer propostas malucas, nunca vi uma campanha de reativa\u00e7\u00e3o de clientes inativos que fosse deficit\u00e1ria.<\/p>\n Ali\u00e1s, nunca vi uma campanha de reativa\u00e7\u00e3o de inativos que tivesse resultados menores do que uma campanha de prospec\u00e7\u00e3o.<\/p>\n A\u00ed voc\u00ea olha o que temos hoje no mercado e \u00e9 s\u00f3 um bl\u00e1bl\u00e1bl\u00e1 de\u00a0outbound<\/em>, funil de prospec\u00e7\u00e3o, cad\u00eancia e aquecimento de\u00a0leads<\/em>. E os inativos l\u00e1, esperando. Gente\/empresas que j\u00e1 compraram de voc\u00ea, mas que, pela lenda urbana vigente atualmente, acabam desvalorizados a ponto de serem considerados \u201clix\u00e3o\u201d (termo real, que ouvi numa das empresas \u2013 assim chamavam a lista de inativos).<\/p>\n Mesmo que o processo de recompra demore, uma linha inteligente e consistente de comunica\u00e7\u00e3o vai ter outros benef\u00edcios al\u00e9m da ativa\u00e7\u00e3o futura desses clientes:<\/p>\n Note que tudo gira em torno do foco:<\/p>\n Muita gente est\u00e1 fazendo o primeiro achando (ou s\u00f3 falando mesmo) que est\u00e1 fazendo o segundo.<\/p>\n A melhor sa\u00edda desta lenda urbana e minha grande recomenda\u00e7\u00e3o tem sido o marketing de cabe\u00e7a para baixo. Ao inv\u00e9s de colocar 95% de esfor\u00e7o, tempo e dinheiro na prospec\u00e7\u00e3o de clientes, baseando sua l\u00f3gica num paradigma ultrapassado de lenda urbano, fa\u00e7a um Pareto correto e coloque 80% em clientes (incluindo inativos) e 20% em prospec\u00e7\u00e3o. Talvez os n\u00fameros n\u00e3o sejam exatamente esses, mas a l\u00f3gica \u00e9.<\/p>\n Quando fizer uma venda para um cliente, mesmo que uma poss\u00edvel recompra seja s\u00f3 l\u00e1 no futuro, tenha certeza de que vai continuar presente na vida desse cliente, para que ele se lembre de\u00a0voc\u00ea<\/strong>\u00a0na pr\u00f3xima recompra, para que ele te indique, para que ele saiba quem voc\u00ea \u00e9. Isso se chama\u00a0relacionamento<\/strong>.<\/p>\n E quem tem que decidir isso \u00e9 a empresa, n\u00e3o o vendedor. Tem que ser uma estrat\u00e9gia da empresa, tem que ter processo, tem que ser algo formalizado, com indicadores, rotinas, reuni\u00f5es sobre isso.<\/p>\n Cliente ativo \u00e9 um ativo financeiro. Cliente inativo\u00a0tamb\u00e9m<\/strong>\u00a0\u00e9 um ativo financeiro. Tome uma decis\u00e3o financeiramente inteligente e invista nesses ativos. Seu\u00a0futuro voc\u00ea<\/em>\u00a0agradece. E lembre que amanh\u00e3 chega r\u00e1pido. Ent\u00e3o n\u00e3o use como desculpa a urg\u00eancia para definir suas prioridades de forma m\u00edope. Justamente porque precisamos vender com urg\u00eancia \u00e9 que precisamos fazer tudo certo hoje para garantir a venda amanh\u00e3.<\/p>\n Abra\u00e7o e boas vendas,<\/p>\n Raul Candeloro<\/p>\n\n
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