William Edwards Deming, guru da administração conhecido por ser um dos mestres na área da qualidade, dizia:
“O que não é medido não é gerenciado”.
E esta frase é a que melhor traduz a inspiração para este artigo.
Principais aprendizados deste artigo:
- Definir os indicadores de vendas é papel do gestor, que irá viabilizar os melhores índices para mostrar com exatidão o resultado das estratégias de vendas e marketing aplicadas.
- Por mais que existam diversos indicadores, não significa que a sua empresa precisará aplicar todos eles. É preciso entender quais estão alinhadas às metas da empresa e que impactam no acompanhamento e resultado de vendas.
- Um bom ponto de partida é entender quais são os objetivos e os resultados que queremos atingir, com isso, os melhores indicadores serão aplicados visando o atingimento das metas de vendas.
- Para vender mais e de forma saudável utilize indicadores de performance de vendas que ajudarão a entender quais são seus pontos fortes na hora da venda e onde é preciso melhorar.
Você já pensou que, se medimos algo, passamos a poder controlar sua evolução? E que, se controlarmos, podemos mudar e voltar a medir qual o impacto de novas medidas ou estratégias?
Logo, pautar seu trabalho em indicadores deveria ser uma obrigação, não uma opção.
Afinal, não tendo uma métrica – seja ela qual for –, basicamente “não sabemos a quantas andamos”, se estamos bem, mal ou simplesmente “não estamos”.
A melhor analogia que encontro para descrever uma empresa que não baseia seu trabalho em indicadores é a de um piloto de avião que inicia o voo e informa aos passageiros de que tudo vai correr bem, embora, no seu painel de bordo, metade dos indicadores estejam desligados.
É assim que andam algumas empresas e equipes de vendas, sem controle. Se o seu objetivo é voar em segurança, este artigo pode ajudar!
Veja mais uma frase de W. Edwards Deming:
Veja também: 5 dicas para definir os indicadores de performance ideais para o seu negócio
Definindo os indicadores de desempenho de vendas a serem monitorados
O que procuramos nas nossas empresas, ao desenvolver estratégias de marketing, é converter oportunidades em vendas.
Para isso, gestão da equipe (pessoas) e gestão de indicadores são pilares essenciais para fazer a diferença e atingir resultados cada vez melhores.
Isso porque dessa forma é possível mostrar, com exatidão, o resultado de cada estratégia adotada e as respectivas consequências.
Na hora de definir KPIs, sugiro sempre que não se ligue o “complicômetro”, focando-se apenas nos principais indicadores, os vulgarmente chamados de KPI (Key Performance Indicator), que são aqueles que efetivamente têm impacto direto no negócio ou num processo.
Assim, apresento a seguir dez dos mais interessantes indicadores de desempenho de vendas:
- #1 Custo de aquisição de cliente
- #2 LifeTime Value
- #3 Custo por lead
- #4 Retorno sobre o investimento
- #5 Retenção de clientes
- #6 Net Promoter Score
- #7 Tícket médio
- #8 Taxa de atingimento de objetivos/resultados
- #9 Taxa de satisfação da equipe de vendas
- #10 Rentabilidade das vendas
#1 CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
- Custo total de vendas e marketing ÷ número de novos clientes ao longo de um período específico de tempo (um mês, um trimestre ou um ano, por exemplo).
Veja mais sobre esse indicador de desempenho de vendas aqui: Custo de Aquisição de Clientes: porque é importante mantê-lo sob controle
#2 LTV (LifeTime Value)
- Tícket médio x número de vendas repetidas x tempo médio de retenção (anos)
Esta é uma métrica que deixa um responsável financeiro de uma empresa ansioso. Basicamente, é a estimativa de receita que determinado cliente vai gerar durante todo o período de relacionamento com a sua empresa.
A precisão de cálculo deste indicador de desempenho de vendas varia de negócio para negócio.
Independentemente da fórmula que usar na sua empresa, o LTV lhe dará um bom indicador do montante máximo que vocês devem investir no CAC de um cliente. Logo, é muito importante fazer parte do seu dashboard de controle.
Leia também: O que é LTV: entenda essa métrica e sua importância para o negócio
#3 Custo por lead
Custos de marketing ÷ leads gerados
Como o nome diz, o CPL permite saber quanto gastamos (investimos) para adquirir um lead.
Tanto os custos de marketing como os leads conseguidos podem ser subdivididos por ativo ou campanha específica, ou com base na globalidade dos custos e leads para determinado período de tempo.
O CPL pode, então, ajudar a identificar e isolar os melhores ativos para converter leads, em cada uma das diferentes fases do “funil”, assim como a melhorar continuamente e atingir uma maior eficiência.
#4 Retorno sobre o investimento
- Lucro ou receita líquida ÷ investimentos realizados
O que todo mundo almeja é ter um ROI maior, no menor período de tempo possível, pois com isso os paybacks são curtos. Porém, relembro que a maturidade de um investimento depende do setor e do modelo de negócio. Portanto, atenção a essa ansiedade ou obsessão pelo ROI!
O ROI é um típico indicador financeiro, mas que também pode ser usado como indicador de vendas. Veja mais alguns indicadores financeiros neste vídeo da Siteware:
Leia também: Entenda o que é ROI, retorno sobre investimento, e como calculá-lo
#5 Retenção de clientes
- Total de clientes – clientes perdidos ÷ total de clientes
Estar atento ao indicador de retenção permite ter um modelo de negócio mais adaptado a um crescimento sustentável.
Um estudo da B&C (Bain&Company) apontou que:
- Aumentar a retenção de clientes em 5% pode originar um aumento nos lucros de 25% a 95%;
- A probabilidade de converter um cliente existente num cliente repetido fica entre 60% e 70%;
- Enquanto a probabilidade de converter um novo lead varia entre 5% e 20%, na melhor das hipóteses.
Conjugando esta métrica com o LTV, conclui-se que as receitas tendem a aumentar ao longo da vida de um cliente retido.
#6 Net Promoter Score (NPS)
Esta é um dos mais importantes indicadores de desempenho de vendas.
Para descobrir qual é seu NPS, é preciso fazer apenas uma pergunta:
“Numa escala de 0 a 10, qual a chance de você recomendar a nossa empresa a um amigo?”.
As respostas devem, então, ser agrupadas em 3 grupos:
- De 0 a 6, o cliente é um potencial detrator da sua empresa;
- De 7 a 8, é neutro;
- De 9 a 10 é um promotor da sua empresa.
Por fim, faz-se o seguinte cálculo:
Percentual de clientes promotores – percentual de clientes detratores = NPS
É importante destacar que a satisfação tem relação direta com os resultados que entregamos (produto ou serviço), retirando as expectativas que criamos no cliente (atenção ao nível de percepção que geramos e que realmente é percebido por quem compra na comunicação que fazemos!).
#7 Ticket médio
- Valor de vendas total ÷ número de aquisições (compras)
Deve sempre ser definido um período de tempo para avaliar – seja um mês, trimestre ou mesmo ano –, podendo, assim, calcular o valor médio de um cliente.
As funções podem ser várias, dependendo da tipologia do negócio:
- Identificar os melhores (e piores) vendedores;
- Analisar os produtos ou serviços com maior aceitação por mercado;
- Descobrir as regiões ou referências que necessitam de maior atenção relativamente ao seu comportamento em vendas.
Num modelo de inbound, o ticket médio de vendas é utilizado para calcular o ROI, fazendo parte do final do funil de vendas.
#8 Taxa de atingimento de objetivos/resultados)
- (Resultado atingido ÷ objetivo proposto) x 100
Podemos até simplificar por elemento da equipe, verificando, apenas, se atingiu (ou não) o objetivo proposto para um dado período de tempo, sendo também possível fazer muitas variações deste “bater da meta”.
E o incrível é que, para além de simples cálculo, este indicador permite:
- Prever e acompanhar com mais precisão o potencial de vendas de toda a equipe;
- Planejar medidas necessárias para atingir a meta;
- Analisar a carteira de clientes, o mix de produtos/serviços e as oportunidades;
- e assim por diante.
#9 Taxa de satisfação da equipe de vendas
Assim como os clientes com o NPS, a análise da satisfação da equipe de vendas é um dos indicadores de desempenho de vendas essencial para medir a performance de uma empresa.
A satisfação potencializa o desempenho e, quase sempre, proporciona clientes mais satisfeitos.
Medir os sentimentos de uma pessoa apenas por intuição é uma tarefa difícil. Logo, é importante criar um sistema que ajude a perceber as necessidades da equipe e promover estratégias que melhorem a sua motivação frequentemente.
O “salário emocional” é importante, mas não é suficiente, pois não paga contas.
E a boa definição de objetivos a atingir conjugada com benefícios dados em troca, com ambição e razoabilidade, também o são.
#10 Rentabilidade das Vendas
- Lucro (líquido ou bruto) ÷ vendas totais
Com este indicador medimos quanto cada unidade monetária vendida é transformada em lucro.
Se a rentabilidade das vendas for igual a 0,2 significa que, por cada R$ 1.000,00 que a empresa vende, terá um lucro de R$ 200,00. Vender mais não significa vender bem, se não calcularmos a rentabilidade das vendas.
O foco é vender mais com margens superiores, sendo aqui que entram as taxas de desconto que, de forma desastrosa, sem fazer contas, são muitas vezes aplicadas quando vendemos sem medir.
#11 Bônus – Revisão ativa dos 10 indicadores
E se todos os indicadores anteriores forem revistos periodicamente e ajustados ao contexto? (Se há algo que muda é o contexto.)
E se pudermos ter alguns destes KPIs sendo monitorados em tempo real, numa espécie de dashboard no desktop da equipe ou num espaço de destaque do escritório?
Não há alto desempenho na gestão de uma equipe comercial sem dados robustos para dar feedback, para partilhar, para rever estratégias de forma a saber o que está ou dando resultados sobre o plano estrategicamente montado.
E, quanto mais complexa for a operação e a equipe, provavelmente mais indicadores serão necessários. Pense nisso!
Uma maneira ágil e confiável de gerenciar diversos indicadores de vendas é por meio de um software CRM online.
Veja o que o Agendor pode fazer por você:
Conclusões
Não acredito que, quanto mais informação temos, maior será o controle do negócio.
Por isso, não exagere no número de indicadores de desempenho de vendas que vais usar.
Informações em excesso, indicadores em excesso, na maioria dos casos, significa descontrole ou, ainda pior, uma necessidade quase compulsiva de controle, que se traduz em insegurança de quem lidera.
Logo, qualidade (não quantidade) de informação e de indicadores é quase sempre sinônimo de melhor gestão.
Também é importante saber fazer perguntas antes de definir indicadores, das quais destaco:
- Quais são os objetivos e os resultados que queremos atingir?
- Qual é o plano para tornar isso possível?
- Quais são as medidas/atividades do plano comercial?
- Em que período de tempo vamos executá-las?
- Qual é o orçamento por medida?
- Quem é o dono e responsável pela medida ou processo?
- Quais tarefas existem hoje e não acrescentam valor ao processo das vendas? E quais podemos eliminar?
Perceba que todos os indicadores apresentados são dados e informações numéricas racionais, que dizem respeito a uma determinada situação, ou a um momento.
Ou seja, um momento – uma dada “fotografia” – pode não traduzir um filme.
E é o filme, e a sua evolução, que pode ser comparado com outros filmes de outros períodos e contextos para retirar conclusões – permitindo, portanto, que se saiba qual é o cenário atual da empresa e se ele vai, ou não, ao encontro do objetivo traçado.
Boas e melhores vendas!
José Carlos F. Pereira é especialista em comércio internacional e gestão de vendas e possui MBA pela ESADE de Barcelona (Espanha).
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Indicadores de vendas são importantes, mas se não estiverem alinhados com os indicadores de marketing, essas duas á reas podem “bater cabeças”.
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